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「短期計画」に重点を置く、マーケターとバイヤーたち:「新しい考え方に移行しつつある」

​ここ数カ月、マーケターもメディアバイヤーも、長期的な計画よりも短期的な計画に焦点を当ててきた。​この現象はしばらく続くだろう。

​メディアのバイヤーやマーケターによると、短期的計画に焦点を置く現象はすでに今年の第3四半期から今の第4四半期まで続いており、一部のマーケターはコロナ危機の初期段階での損失を補うために第4四半期の目標を達成することに完全に集中しており、2021年の第1四半期のプランニングをまだ開始してすらいないという。​短期的な計画に焦点が当てられることは想定の範囲内であるものの、一部のメディアバイヤーやマーケターは、長期的な計画の欠如が将来的にブランドに悪影響を与える可能性があると懸念している。

​パフォーマンスマーケティングを手がけるエージェンシー、ムーンシャイン・マーケティング(Moonshine Marketing)のマネージングディレクターであるジェレミー・ソーン氏は、「その日ごとの判断を繰り返すこと、もしくは状況に対する脊髄反射的な対応を繰り返すことは(長期的には)多くの人にとって、ひどい結果をもたらすだろう」と語る。​「その瞬間に目に付くものに飛びついてばかりいると、短期的には問題はないかもしれないが、戦略とビジョンが欠如していることが原因で最終的にはブランドは失敗する」。

短期的にならざるを得ない理由

​全体的に見て、マーケターが長期的なコミットメントを控えているため、2021年第1四半期の計画を立てるための話し合いは例年より遅く行われている。​なぜならマーケティング担当者は、コロナウイルス感染のさらなる急増であれ、深刻化する不況であれ、その瞬間の状況に柔軟に対応できる状態でいたいと考えているからだ。

​匿名を条件に取材に応じたある持株会社のメディアバイヤーは、「1年間(の計画)にコミットしてしまうと、メディアはコミットした瞬間の状況に基づいた(計画)を続けることになる」と話した。​「もし彼らがコミットしたあとに、次のコロナウイルスの感染拡大の波が襲ったり、不況になったりした場合、新しいビジネス目標と一致しないコミットメントに縛られることは問題を生むだろう。マーケターは、今この瞬間の状況はどのようなものか、今この瞬間、支出はどこに向かうべきか、を中心の関心事とする新しい考え方に移行しつつある」。

​これは理にかなっている。たとえば、パンデミックの初期にテレビとのコミットメントから抜け出す必要があったにも関わらず、それが出来なかった経験があるマーケターは、再び長期契約をすることを躊躇うようになった。​パンデミックの影響を切り離しても、これまでも米DIGIDAYが報じてきたように、テレビの広告契約にもっと柔軟性を求めることは一般的になってきている。​業界全体で、マーケターは何年も前からより柔軟性と機敏性を求めてきたことを考えると、必要に応じてメディア資金を移動できる方向にシフトしたことは驚くべきことではない。

「今はその日その日に集中」

​UMの最高投資責任者であるジョン・スティメル氏はeメールで、「2020年に何かを学んだとすれば、計画とは実際に何をするための出発点にすぎないということだ」と述べた。​「この年は特に、計画と購入は偶然の出来事やプロセスではなく、顧客が将来何を必要とするかに基づいて、リスクの管理と財務上の柔軟性に重点を置いていた」。

​マーケターたちがどれほど短期的な焦点を持つかは、ブランドの規模によって変わる可能性が高い。​持株会社傘下の某メディア代理店のバイヤーの1人は、通常6月に行われる(翌年の)第1四半期の計画に関する話し合いが、今年は9月と10月に行われたと述べた。​小規模な代理店や独立系の代理店のメディアバイヤーたちは、eコマースやD2Cのブランドたちがブラックフライデーとサイバーマンデーの販売に完全に焦点を当てているため、第1四半期の計画に関する話し合いは、まだ行われてすらいないと述べた。

​「年末の業績を良いものにするために、非常にアグレッシブな短期的目標を達成するべく、今はその日その日に集中して業務を行っている。私が担当しているすべてのクライアントのうち、たった1社だけが第1四半期の計画を行っている」とソーン氏は述べた。

​あるメディアバイヤーは、短期的な計画の多くは、ブランドが素早く方針を変えるために必要なデータを持つことに依存しており、この(短期的な計画に集中する)思考変化はデータ部門と報告部門に負担をかける可能性があると指摘した。

​「誰も将来がどうなるかわからないため、人々は長期的な計画を立てる気にはなれない」と語るのは、代理店ネットワークのプランA(Plan A)のアンドリュー・エセックスCEOだ。 「今は短期的な思考の時期であり、それがおそらく賢明だ」。

[原文:‘Moving to a new mentality’: Marketers, media buyers focus on near-term planning to continue for the foreseeable future

KRISTINA MONLLOS(翻訳:塚本 紺、編集:長田真)