ドレスト（Drest）の1900万ドル（約26億円）の資金調達ラウンドの発表は、モバイルゲームがファッション・美容ブランドのあいだで注目されていることを示している。

ダウンロード100万回以上のモバイルゲーム、ドレストとは

モバイルゲームアプリのドレストは、2019年のローンチ以来、年間250％でユーザーが増えており、3000万ドル（約42億円）以上を調達している。260のブランドパートナーには、ブライトリング（Breitling）、カルティエ（Cartier）、クリスチャン ルブタン（Christian Louboutin）、フェンディ（Fendi）、グッチ（Gucci）、プラダ（Prada）、ヴァレンティノ（Valentino）などがある。ユーザー数は明らかにされていないが、iOSアプリは100万回以上ダウンロードされている。

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英国拠点のドレストは、6月下旬、1900万ドル（1500万ポンド、約26億円）の資金調達ラウンドを発表した。ドレストへの投資とその後の開発は、リボルブ（Revolve）のようなファッション企業がモバイルゲーム市場に参入しているのと同じタイミングだ。2022年にリボルブの最高ブランド責任者、ライサ・ジェローナ氏は、ゲーミングにおいて、そしてゲームプラットフォームのミューズ（Muus）との提携において、リボルブは「リボルブらしさに忠実でありながら、非常に熱心な新しいコミュニティへのリーチを拡大する絶好の機会を見出した」と述べている。リボルブには2024年にゲームをリリースする予定がある。

ドレストはこの投資を活用してゲーム機能を開発し、デジタル美容をさらに推進し、ソーシャル機能とアバターの展開を進める計画がある。このゲームの新バージョンのドレスト2.0（Drest 2.0）は2024年の春にリリース予定だ。これはユニティ（Unity）プラットフォームを使って開発されている。ユニティの所有者らは、ゲーム制作を容易にするためにAIの活用を開始すると最近語っている。ドレストはこれまでiOSのみだったが、現在、少数の国でソフトローンチされているドレスト2.0はAndroidとiOSで利用できるようになる予定で、それにより潜在的なユーザー層が拡大される。

美容・エンタメ分野への拡大

これまではデジタルファッションに注力してきたドレストだが、現在は焦点を美容とエンターテイメントに拡大している。「当社にはファッションとスタイリングに関するリアルタイムのナラティブがあり、そのナラティブからすべてがドレスト上にフィードされる」と語るのは、創業者のルーシー・ヨーマンズ氏だ。「なので、近年、『ブリジャートン家（原題：Bridgerton）』のようなファッション性の高いシリーズを展開しているNetflixのように、エンターテインメント分野の将来の一部のプロジェクトにとって、当社はふさわしいマーケティングパートナーになれる」。

モバイルゲームでファッションに関心あるZ世代にリーチ

ロンドン拠点のファッションイノベーションエージェンシー（Fashion Innovation Agency）のテクノロジー開発マネージャー、モイン・ロバーツ＝イスラム氏は、「Z世代の顧客は、エンターテインメントのほかのカテゴリーよりもファッションに金を使う傾向が高いことが調査で判明している」と述べている。「Z世代はほかのどの年齢層よりもモバイルデバイスに時間を費やす可能性が高いため、モバイルゲームを通じてファッションを体験する準備ができている顧客ベースが幅広く存在している」。

「我々の調査によると、ブランドの没入型体験に参加した顧客の75％はブランドについて理解を深め、デザイナーにもっと親しみを感じるようになり、また、その体験に参加することで掲載されている服にプラスの価値を感じることがわかっている」とロバーツ＝イスラム氏。「ドレストには、主流のオーディエンスにデジタルファッションを提供する主要なプレイヤーになるための潜在的な要素がすべて備わっている」。

ドレストが収益を上げている、さまざまな方法

ドレストは、アプリ内購入やブランドパートナーシップ、サブスクリプション、広告などさまざまな方法で収益を上げている。プレイヤーは、新しい服やアクセサリー、ロケーションの購入に使えるドレストクレジット（Drest Credit）という仮想通貨を購入することができる。また、プレミアムサブスクリプションサービスも提供されており、メンバーは無制限のチャレンジや自分のアバターの作成機能などの限定機能へのアクセスを得られる。広告、スポンサーシップ、ゲーム内で購入できるデジタルアイテムにより提供されるアフィリエイトマーケティングを通じて、ブランドパートナーシップは収益を生み出している。また、ドレストはファッションブランドと提携して限定チャレンジやコンテンツを作成したり、アプリ内に広告を表示したりしている。これらの広告は興味に基づいて特定のユーザーをターゲットにすることができる。

ファッションとストーリーを活用したゲーム内タスク

新たにローンチしたパートナーシップを利用して、ドレストは近いうちに有名なファッションデザイナーのアバターを取り入れ、デザイナーらはユーザーをファッションカレンダー関連のタスクに誘導するという。ヨーマンズ氏は次のように語っている。「ストーリー展開のあるツアーがあり、デザイナーからデザイナーバッグのスタイリングなどのタスクが課せられる。また、イベント関連のタスクもあり、ファッション月間やレッドカーペット（シーズン）に関連したさまざまなタスクに1カ月間取り組んだりできる。それらのタスクによって、プレイヤーはイベントを体験しているような気分になれる」。

ヨーマンズ氏は、ドレスト上でブランドのインフルエンサー旅行も提供する計画があるという。それらにはパーソナライズされたストーリーテリングやバーチャルギフトが含まれる。「ブランドと一緒にスキー旅行に行くなら、まずスキーグローブがもらえる。それは『（スイスのスキー場の）グシュタードへようこそ』という歓迎のギフトだ」と、同氏は例を挙げる。「その後、チャレンジ事項やストーリーについてのコンテンツを読んで、そのブランドの最新コレクションや取り組みについて学びながら、そのチャレンジに参加する」。このような旅行は、デザイナーツアーと同様に、ブランドに新たなスポンサーシップの機会を提供するものだ。

ヨーマンズ氏によると、旅行やイベントのシナリオではユーザーは2時間費やす可能性があるという。「そのようなイベントは、現在、ブランドにとってとても重要だ。イベントは非常に大きな売上コンバージョンをもたらすものだが、それらはVIP顧客やエディター、バイヤー、インフルエンサーだけに限られている。（ドレストは）特別なイベントを一気に開放して、誰もが混雑を感じずに自分のためにパーソナライズされた方法で参加できるようにする一手段だ」。

さらに、ドレストは美容ブランドの収益を促進するためのアフィリエイトモデルを取り入れる予定である。それによって、インフルエンサーと提携して彼らのソーシャルプラットフォーム上でゲームを共有して関与できるようになる。これは、ファッションブランドよりも比較的価格が手頃であることが多い美容ブランドに適している。

ファッションブランドのほかに、ナーズ（Nars）などの美容ブランドやリサ・エルドリッジ氏のようなメイクアップアーティストもドレストに投資している。企業によっては、ドレストのプレイヤーが、メイクアップのルックスや製品、モデルをスタイリング時に使えるようにしているところもある。

拡大するモバイルゲーム市場と女性ゲーマーの増加を利用

モバイルゲームの収益は2022年に922億ドル（約12.8兆円）に達し、1844億ドル（約25.6兆円）の世界ゲーム市場の50％を占めている。コンサルティング会社スカイクエスト（SkyQuest）によると、世界のゲーム市場は2025年までに2140億ドル（約30兆円）規模になると推定されている。さらに、現在のモバイルゲーマーの50～55％は女性であり、ゲーマーの平均年齢は36歳だ。

ヨーマンズ氏は次のように述べている。「モバイルゲームでは、女性のセッション時間は男性よりも約25％長い。そして、ドレストでのエンゲージメント時間は現在のiOSゲームでは飛び抜けている。人々は1セッションに12～15分を費やし、1日にゲームを3回する」。

「ブランドや小売業者にとって、発見してもらい好感度を育てることは常に問題だった」とヨーマンズ氏。「我々は、彼らがそれをドレストで仮想的に行って、実験することを可能にしている」。

［原文：Mobile fashion gaming is gaining traction］

ZOFIA ZWIEGLINSKA（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）