メイベリン（Maybelline）が、ミディアムからフルカバーのリキッドとパウダーのハイブリッド、スーパーステイパウダーファンデーション（SuperStay Powder Foundation）を宣伝したいと考えたとき、掲示板サイト、Reddit（レディット）に目を向けたのは当然のことだった。

メイベリンは2021年からRedditを利用しているが、ファンデーションのキャンペーンはRedditを利用した初の大規模キャンペーンとなった。スーパーステイパウダーファンデーションキャンペーンは、2月27日から3月26日までRedditで実施された。

教育と会話を促進し、エンゲージメントを増幅

このファンデーションの宣伝でメイベリンは、Redditに加えてプログラマティック広告、ストリーミング広告、有料ソーシャルメディアを活用した。Redditの機会が提供したのは、特定の美容消費者を見つけてターゲットにする方法だ。メイベリンは、文脈に沿ったキーワードターゲティング、美容カテゴリのテイクオーバー、Redditユーザーへのエンゲージメントプロンプトを活用した。キャンペーンの主な目標は、認知度、製品の試用、購入を促進することだった。

Advertisement

最終的にメイベリンはキャンペーンを通じて認知度を8.6ポイント上昇させたが、これはキャンペーンのカンター（Kantar）のベンチマークの2倍にあたる。さらに、購入意向はカンターのベンチマークを8.4倍上回る16.8ポイント上昇した。

「Redditのコミュニティに参入し、会話に参加できたのは非常に興味深い経験だった。Redditが製品のリコメンドや美容全般をナビゲートする上で信頼されたプラットフォームであることは承知している」と、メイベリンのフェイス部門のバイスプレジデント、アンドレア・ムグエルザ氏は述べた。「Redditと提携することで、独自の方法で教育と会話を促進し、エンゲージメントを増幅させ、なおかつ重要な製品メッセージを伝えることができた」。

メイベリンがターゲットにしたキーワードやフレーズには、それぞれ希望する仕上がりや悩みに役立つ製品を探している消費者を見つけるため「自然な仕上がり」や「乾燥肌」などが含まれていた。ブランドは、美容インフルエンサーのベッカ・リー・ブリュワー氏（@BeccaLeeBeauty、インスタグラムのフォロワー数17万3000人）が、ファンデーションで目立つアザをカバーする方法を実演する最中やビフォーアフターの写真を使ったインフィードのプロモーション広告を展開した。このプロンプトは、パウダーファンデーションをどのように使うかを人々に問いかけ、Redditユーザーとメイベリン双方によるファンデーションの使い方のヒントやコツへと誘導した。

Redditには美容ブランドが切望するインサイトがある

Redditの美容コミュニティは10年以上前から存在しているが、美容広告主がこのプラットフォームに対して現在のように関心を抱くようになったのはここ3年ほどのことだと、Redditの大口顧客営業担当シニアマネージングディレクター、ポーリタ・デビッド氏は言う。ブランドにとって広告宣伝の原動力となっているのは、膨大な数の美容に熱心な消費者にアクセスする機会だ。2月のコムスコア（Comscore）のデータによると、Redditのオーディエンスには2990万人のデジタル美容愛好家がおり、全デジタルプラットフォームにおける美容愛好家の総数6880万人の33％を占めている。

Redditの美容に関する会話でトップに立つサブレディット（subreddit）コミュニティは「r/skincareaddiction」で、月間スクリーンビューは1430万となっている。次いで、ニキビに特化した「r/popping」が月間1310万ビュー、そして「r/makeupaddiction」が800万ビューとなっている。

「Redditは世界でもっとも深く、もっとも組織化された本物の人間の会話の宝庫だ」とデビッド氏は言う。「このプラットフォームから得られる膨大な量のインサイトは、美容ブランドが切望するものだ」。

大手美容企業を積極的に勧誘するReddit

9月のGlossyの記事でラネージュ（Laneige）がRedditを利用した方法について報じたように、このソーシャルプラットフォームは、ターゲット（Target）やウォルグリーン（Walgreens）を含む大手美容企業向けの新たなクライアントカウンシル（Client Council）プログラムを通じて広告主を積極的に勧誘している。クライアントカウンシルは、Redditが主催する招待制の対面式エグゼクティブネットワーキングと広告イベントで、第1回は夏にマンハッタンで開催された。これは、TikTok、Amazon、ピンタレスト（Pinterest）の既存の広告主向けイベントに似ている。Redditはこれらのイベントを四半期ごとに開催する予定だ。

ムグエルザ氏によると、メイベリンのキャンペーンでよい結果が得られたため、特に売り込みたい特定の製品がある場合、再びRedditを活用することにチームは「とても前向き」だという。また、メイベリンにとって際立ったインサイトは、動画やビフォーアフターの画像など、もっともうまくいったアセットのタイプを確認できたことだと付け加えた。

[原文：Maybelline ups its Reddit investment to promote its SuperStay Powder Foundation]

EMMA SANDLER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）