3年前、マーケティング担当者たちはマーケティングにミームを多用し始め、一部ではCMO、つまり「最高ミーム責任者」を雇うまでに至った。

それ以来、TikTokの台頭によって動画中心の戦略がさらに進むと同時に、オーガニックコンテンツ戦略が急増した。今ではさらに多くのブランドがミームやバイラルサウンドを使用するようになった。

ブランドが広告目的でミームを使用することには、大きなグレーゾーンが存在する。一部のブランドは、一般ユーザーがミームを投稿するのと同様に、人気のミームを自分たちのオーガニックコンテンツや有料コンテンツに利用している。広告に話題の音声やポップカルチャーからのミームを混ぜることで、自分たちのコンテンツをバイラルにするのが目的だ。

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どんなリスクが潜んでいるのか

エージェンシー幹部たちは、コンテンツに使用される音声やミームのライセンスを取得することをクライアントに勧めているが、一部のブランドはそれをせずにミームを使っている。このことがもたらす法的な結果はさまざまで、マーケターやエージェンシー幹部によると、とくに問題視されずに済むブランドもある一方で、法的な課題に直面する場合もあるようだ。

たとえば報道によると、クリエイターのアンソニー・ファンタノ氏（通称ニードルトック、NeedleTok）は、自分が作った音声をゲーム会社のアクティビジョン（Activision）が投稿に利用したとして、同社に報酬を要求した。しかし、逆にアクティビジョンがファンタノ氏を訴えている状況になっている。

この事例を詳細に見てみよう。ファンタノ氏が自身のTikTok動画でピザが次々に細かく切られる動画に対するリアクションとして言った「もうスライスは十分だから！（It’s enough slices）」という音声をアクティビジョンは使用して、同社主要ゲームのクラッシュ・バンディクー（Crash Bandicoot）を宣伝した。

この行為に対しファンタノ氏が法的措置を検討すると述べ、アクティビジョンに対して報酬を要求。アクティビジョンは動画を取り下げると言ったが、それでもファンタノ氏は報酬を求めた。

そうした経緯もあり、アクティビジョンは逆に先に訴えを起こした。音声がTikTokのコンテンツライブラリに存在したため、同社が法を犯していないということを裁判官に確認させることを求めているという。この件は、ミームや流行りの音声を使ってバイラル化させることがどれだけグレーゾーンな手法であるかを示す一例だ。

ブランドに要求されるバランス感

「ブランドは間違いなく、ミーム文化と流行りの音声を活用することにリスクを感じている。だが、デジタルやソーシャルを通じてターゲットオーディエンスとより深く関わり、自然なエンゲージメントを保つことが求められている」と、インフルエンサー広告エージェンシーのザ・ブレッドウィナーズクラブ（The Breadwinners Club）のCEOであり創設者のワーリッド・モハメド氏は述べる。

「ミームや流行りの音声を使うことで、ブランドは若者たちと繋がり、エンゲージメントを高め、自分たちのコンテンツを共有可能にする。ブランドのミームがバイラル化すると、それは猛烈なスピードで広がり、人々の話題になる。これは彼らのブランド認知度にとっては金脈だ」とモハメド氏は言い添える。

ブランド企業は、ミームや流行りの音声を通じて文化に参加することでバイラル化のチャンスを得る一方で、そのリスクを冒すという微妙なバランスをとらなければならない。ソーシャルメディアマーケティングを手がけるリーチエージェンシー（Reach Agency）の戦略ディレクターであるマッケンジー・フィールズ氏によると、バイラルコンテンツを活用しないでTikTokの「For You Page」でブランドがプレミアムな位置を確保するのがますます難しくなってきているという。そこに表示されるコンテンツはどれも、トレンドとなっているものであり、それがブランドに対してトレンドを利用するインセンティブとなっているのだ。

そのため一部のブランドは、インターネット上で広く流布しているコンテンツの活用についてある程度のリスクを冒すことを決意している。エージェンシー幹部のひとりは、「（グレーゾーンのバイラルコンテンツ利用に対する）問題は多くの場合、軽微なもので済む」と話す。その内容は、TikTokが投稿の音声をミュートする、コンテンツの使用を停止するよう要求される、といったものだ。

いくつかのブランドがリスクを冒す意志を持っている一方で、エージェンシー幹部たちは「クリエイターからミームや流行りの音声の使用をライセンスすることが慣習であるべきで、ブランドはクリエイターを尊重する必要がある」と述べている。

法的な標準化がさらに進む予感

「全ての『ルール違反者』が叱られるわけではない」と、電通クリエイティブのシニアストラテジストであるナンシー・オガネザフ氏は述べ、「小さなブランドは、バービー（Barbie）やエルモ（Elmo）、アメリカンガール（American Girl）人形のミームを使って、ソーシャルにおけるブランドの存在感を高めることができるかもしれない」と言う。

一方で、より高い可視性（そして人々が既にブランドに対して悪い印象を持っている場合）を持つブランドは、許可なしに流行りの音声や有名人の顔を使用することで法的な嵐に巻き込まれる可能性がある」と言い、「法的措置に関する議論は、この問題が発展し、企業のソーシャル部門が法的リスクを評価するにつれて、ますます目立つようになるだろう」と付け加える。

今後、マーケターやエージェンシー幹部たちは、ミームや流行りの音声、とくにクリエイターからのものを使用する際の法的な標準化がさらに進むことを予想している。

「このグレーゾーンの存在が、インフルエンサーが法的な責任を理解するきっかけとなると同時に、ブランド企業がインフルエンサーたちの音声を許可なしに使用することをためらうきっかけになるかもしれない」と、ザ・マーケティングアーム（The Marketing Arm）のIPとタレント調達部門であるプラチナムライエンターテイメント（Platinum Rye Entertainment）の音楽とライセンシング部門シニアディレクターであるアマンダ・リバイン氏は述べる。

「これ（アクティビジョン）が最後の例になることは絶対にないだろう」と、リバイン氏は言い添える。

［原文: Marketing Briefing: Legality questions swirl as brands use more memes, trending creator sounds］

Kristina Monllos（翻訳：塚本 紺、編集：島田涼平）