メイシーズ（Macy’s）の最高マーチャンダイジング責任者、ナタ・デヴィア氏は同社のプライベートブランドの展開を主導している。

同デパートでは、メンズ、ウィメンズ、キッズ、ホームなど全商品カテゴリーにわたるプライベートラベルブランドのポートフォリオを再考しているところである。これには、顧客中心の新戦略によるブランドの追加、刷新、変更などが含まれている。

メイシーズは、8月、顧客に関する広範な調査に基づいたプライベートブランドのウィメンズウェアブランド「オン・サーティフォース（On 34th）」をローンチした。このブランドは30～50歳の顧客が対象で、何千通りものコーディネートが可能になる既製服やアクセサリーが中心である。

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「当社が実施した10万件以上のオンライン調査から情報を得た」とデヴィア氏。「顧客から求められているものについて多くの情報を収集した。また、デジタルコミュニティへの35日間の取り組みも行い、何が求められているのか、ワードローブに欠けているものは何か、当社が果たせる役割について、顧客の動画を視聴した。また、何百時間も店内試着や顧客観察調査を行ったが、それにより誰かと1対1で話すときだけに得られるインサイトが得られた」。

メイシーズは小売店ブランド戦略も再考中である。デヴィア氏は次のように述べている。「プライベートブランドと市場ブランドの組み合わせには、当社の現在と将来の顧客に関連性の高い将来のブランドポートフォリオに焦点を当てた戦略を立てるのに多くの時間を費やした。プライベートブランドが全体的な戦略の重要な部分になっているのは、プライベートブランドにより、流通とデザインの観点、また品質と適合性の観点からブランドを大幅に監視できるからであり、また、多くのロイヤルティとリピート来店を促進するものだからだ」。

メイシーズには2025年までにさらに4つのプライベートブランドをローンチする計画があり、それぞれが独自の目標に注力しており、顧客調査に基づいているとデヴィア氏は語っている。

以下に、よみやすさのために若干編集して、ポッドキャストから追加のハイライトを紹介する。

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ブランドと小売業者の進化する関係について

「ブランドパートナーシップには長期的な計画が重要だ。2年後、3年後、5年後に我々はどうなっていたいだろうか。持続可能性であれ、狙う顧客層であれ、共通の目標は何だろうか。パートナーとして協力することで、顧客のためにすばらしいエクスペリエンスを構築できる。また、チャネルごとの適切な投資について、マーケティング観点から適切な取り組み方法について考え、確実に魅力的な品揃えを提供し、カスタマーインサイトを共有するのに役立つ」。

厳しい時期の顧客支出

「製品とプライベートブランドを適切に組み合わせると、顧客にとって大きな価値が生まれるだけではなく、小売業者としての当社の利益も促進される。さまざまな理由から、製品を調達したり、発生する可能性のあるコストの一部を削減することが可能になる。マトリックス、今回の刷新、新規ブランド導入にフォーカスして、数ブランドを変更する予定だ。それにより、品揃えに注力して、顧客にとって買い物がしやすくなる」。

チーム全体における一貫性の重要性

「ファネル全体でブランドがどのように表現されているか、どんなPDPであるか、レビューがどのように表示されているか、店舗とオンラインでのマーケティングがどのように見えているかを考えてみると、一貫性が重要だ。最近、モール内外に（店舗を）オープンしたことで、顧客にこのシームレスなオムニチャネル体験を提供できるようになった。一貫性を保つには社内での非常に優れたコラボレーションが必要だ。一連の優先順位に基づいて、部門全体で全員が取り組むことが必要だ。リーダーシップチーム全体、そして我々が率いるチーム全体で、全員が適切な結果に向けて尽力しているのを確認することが重要だ。誰もが同じ使命を担っている。明確な一連の優先順位は組織や企業に常に役立つ。人々が夢中になってしまって興奮することはありがちだ。あまりにも多くのことをやろうとすると、対応できないと感じてしまうことがあるかもしれない」。

［原文：Macy’s chief merchandising officer Nata Dvir on launching private-label brands ‘anchored in insights’］

ZOFIA ZWIEGLINKA（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）