Glossy+ ラグジュアリーブリーフィングでは、グローバルラグジュアリーブランドの成功推進の戦略を解き明かす、メンバー向けの最新記事を紹介する。ラグジュアリーの現状と未来についてのレポートを5つのパートに分け、5週間にわたって掲載。各記事ではファッションと美容業界のラグジュアリーカテゴリーに焦点を当て、ラグジュアリーのマーケター、創業者、投資家、アナリストからなるフォーカスグループの洞察を取り上げていく。さらにサックス（Saks）と提携し、サックスのラグジュアリー消費者のパネルから独自のインサイトをまとめた。

第3週は美容に焦点を当て、ロレアルグループ（L’Oréal Group）、プーチ（Puig)、オフホワイト（Off-White）などのエグゼクティブらの見解を紹介する。ーーLiz Flora, West Coast correspondent, Glossy

Advertisement

メイクアップとスキンケアが、ファッションブランドにとっての新たなフレグランスとなりつつある

ほとんどすべてのラグジュアリーファッションブランドが独自のフレグランスを持っているが、メイクアップとスキンケアのラインまで揃えているのは、長いあいだごく一部のブランドに限られていた。それがいま急速に変化している。

この4年間で、歴史あるラグジュアリーメゾンからアバンギャルドなデザイナーまで、フレグランス以外の美容カテゴリーを発表するファッションブランドが新たに増加している。若い消費者でも手に取りやすい価格でソーシャルメディアにフィットしやすい各ブランドの新製品のラインは、初めてそのブランドを購入する顧客にとって魅力的なエントリーポイントとなっている。

シャネル（Chanel）、ディオール（Dior）、バーバリー（Burberry）、イヴ・サンローラン（Yves Saint Laurent）、アルマーニ（Armani）、ジバンシィ（Givenchy）などのヘリテージファッション企業は、以前からメイクアップやスキンケアのラインを提供してきた。だが、同業他社の　あいだで新たなローンチのペースが上がっている。グッチ（Gucci）は2019年、エルメス（Hermès）は2020年、ヴァレンティノ（Valentino）は2021年にそれぞれメイクアップを導入した。

ロレアルグループのデザイナーズフレグランス米国ゼネラルマネージャーのローラ・アザリア氏は、「当初、ポートフォリオはフレグランスに非常に注力していた」と語る。アザリア氏は、プラダ（Prada）、ヴァレンティノ、ミュグレー（Mugler）、ヴィクター＆ロルフ（Viktor&Rolf）のライセンスフレグランスと、ヴァレンティノビューティ（Valentino Beauty）の新たなライセンスメイクアップラインを統括している。ヴァレンティノにとって、メイクアップはフレグランスに続く「当然参入するカテゴリー」だったと同氏は述べ、ヴァレンティノビューティは大胆な色彩に着目した「ブランドのDNAの多くを体現している」と指摘した。

ヴァレンティノは、YSLボーテ（YSL Beauty）やアルマーニビューティ（Armani Beauty）に続き、ロレアルグループとメイクアップのライセンス契約を締結した。フレグランスではライセンスモデルが一般的になっているが、エルメスのような一部のラグジュラリーブランドでは、メイクアップに関してはシャネルやディオールと同じように自社モデルを選択している。2017年にはバーバリー（Burberry）がメイクアップラインを自社からコティ（Coty）とのライセンス契約に移行するなど、ブランドは軌道修正をすることでも知られている。

歴史あるブランド以外にも、あらゆる年代のラグジュアリーファッションレーベルが新規の美容カテゴリーに参入している。2022年には、キャロライナ・ヘレラ（Carolina Herrera）、ドリスヴァンノッテン（Dries Van Noten）、オフホワイト（Off-White）がメイクアップをローンチし、ステラ・マッカートニー（Stella McCartney）はスキンケアを発売した。ヴィクトリア・ベッカム（Victoria Beckham）は2019年にメイクアップカテゴリーに参入しているが、この年はトムフォード（Tom Ford）がメイクアップからスキンケアへと拡大している。

「昔にくらべて、いまのメイクアップには障壁が少なくなっている。メイクアップがここまでデジタル主導のカテゴリーになったことで、いくつかの障壁が取り除かれた」と語ったのは、プーチでキャロライナ・ヘレラ、ドリスヴァンノッテン、ニナ・リッチ（Nina Ricci）のチーフブランドオフィサーを務めるアナ・トリアス・アラウト氏だ。プーチ傘下のファッションブランドは美容ラインを自社で製造しているため、同氏は各ブランドのファッションと美容の両方を統括している。

ラグジュアリーブランドにとってフレグランスが昔から一般的だったのは、開発における物流上の課題が少ないからだと指摘したのは、オフホワイトの美容キュレーターを務めるセレブリティメイクアップアーティスト、イサマヤ・フレンチ氏だ。オフホワイトは2022年6月に化粧品コレクションの「ペーパーワーク（Paperwork）」をローンチ、4種類のフレグランス、6種類のボディクレヨン、6種類のネイルポリッシュを販売している。

「フレグランスは開発に時間がかからないし、好みに関わるものなので、ずっと簡単だ」とフレンチ氏は言う。「かたやメイクアップは多くの規制をクリアしなければならず、色の開発や製品の性能（のテスト）など、あらゆるプロセスがある。競争が厳しいので、市場に追いつきたいなら他社とは違うすばらしい製品を提供する必要がある」。

ドリスヴァンノッテンのように、フレグランスと並行しながらメイクアップに進出した若いブランドもある。

「多くのファッションブランドは、カラーより先にフレグランスをローンチしているが、ドリスにとってカラーは、ファッションにおけるごく自然な表現方法だった」とアラウト氏は語る。ドリス初の美容製品は、口紅とフレグランスがデザイナーのファッション美学を喚起させるカラフルなパッケージに包まれて市場に出た。「美容プロジェクトのなかで、カラー（コスメ）はフレグランスよりもずっと自然に生まれた」と同氏は述べている。

メイクアップには、ファッションブランドと組み合わさるとビジュアルマーケティングでの利点がある。ブランドのランウェイショーのルックが製品のショーケースとして機能するのだ。フレンチ氏はメイクアップを「洋服だけ、あるいは化粧品だけというのではなく、『ライフスタイル』というコンセプトでブランドを宣伝する商業的にも美的にもすばらしい方法」と説明した。「ファッションは信頼性のスケールが異なるので、美容と組み合わせたときにビジョンが本当に完成されたという感じになる」。オフホワイトのメイクアップラインは、市場に出る前に昨年の同ブランドのファッションショーで初めて披露されている。

フレンチ氏は、メイクアップのクリエイティブコンセプトのために定期的にファッションチームとミーティングを行っている。「メイクアップそのものと製品デザインの両方において、美に対する革新的なアプローチを探求したかった。私たちは限界を押し広げており、パッケージは非常に個性的なルックになるだろう」。

またメイクアップは、購買意欲のある若い買い物客が手に取りやすい価格のエントリーレベルの商品カテゴリーとして、フレグランスと肩を並べている。

TikTokのハッシュタグ#cheapestthing（いちばん安いもの）のようなトレンドは、ラグジュアリーブランドでもっとも「手頃な価格の」アイテムを探すというZ世代の意欲の現れである。エルメスのリップオイルは、59ドル（約8120円）と明らかにラグジュアリーのカテゴリーに入るが、バーキン（Birkin）やケリーバッグ（Kelly）よりははるかに手が届きやすい。グッチの45ドル（約6200円）のリップスティックも、同ブランドでもっとも低価格とされる500ドル台（約6万8800円）の靴にくらべれば同じことが言える。

メイクアップに興味を持つ消費者層は、ドリスヴァンノッテンのフレグランスよりも「若い」傾向があるとアラウト氏は言う。「（メイクアップでは）若い消費者や、ブランドを知らなかった新しい消費者を多く惹きつけることができた」。350ドル（約4万8200円）から3050ドル（約42万円）という価格帯のワンピースに対して、口紅のチューブは38ドル（約5230円）なので、パリとアントワープのブランドの店舗で「多くの若者が口紅を通してブランドを知ってくれる」という。「口紅は明らかに、ファッション消費者の枠を超え、ドリスのショップに来る準備ができていなかった若い消費者やZ世代の消費者を惹きつけることができるカテゴリーだ」。

また、メイクアップはインスタグラムやTikTokなどのビジュアルプラットフォームに理想的であり、各ブランドは特にZ世代をターゲットにしている。今年3月、ヴァレンティノビューティは、ディクシー・ダメリオ氏、トミー・ドーフマン氏、アルトン・メイソン氏、ロリ・ハーヴェイ氏、ソフィア・カーソン氏といったZ世代のインフルエンサーやセレブリティからなる「ベリーVS（Very Vs）」チームを発表した。同ブランドは2022年7月にツインライナー（Twin Liner）がTikTokで初めて話題になり、セフォラ（Sephora）で完売するなど、バイラリティの恩恵を受けている。

「TikTokはメイクアップのための場だ」とアザリア氏は述べた。「メイクアップに関しては、非常に異なる視点で影響力をかなり重視している」。

ファッションブランドの美容レーベルにとって、商品発見を助ける重要なチャネルは独立した店舗だが、規模を拡大するにはeコマースが不可欠である。

フレンチ氏いわく、オフホワイトは現在「ショップにメイクアップコーナーを設置するための非常に特別な環境整備に取り組んでいる。とはいえ、商品を体験するための実店舗と、グローバルなオーディエンスにリーチするために世界中で販売するオンライン小売とのバランスをうまく取ることが必要だ」。

NPDグループ（NPD Group）によると、2022年のプレステージメイクアップの売上は18%増、フレグランスは11%成長している。「ソーシャルメディアの影響で、メイクアップは以前よりもさらに収益性が高まっている。だからファッションブランドが手を広げたいと思うのは理にかなっている。香水を買うよりメイクアップを購入するほうが多い」とフレンチ氏は述べた。

特に、世界的なコングロマリットがファッション、フレグランス、その他の美容カテゴリーへとラグジュアリーポートフォリオを多様化しているため、新しいファッションブランドによる美容のローンチのペースは今後も続くと思われる。今年2月、ケリング（Kering）は元エスティーローダー（Estée Lauder Companies、以下ELC）のエグゼクティブ、ラファエラ・コルナッジア氏を新しい美容部門ケリングボーテ（Kering Beauté）のCEOに任命、LVMHは3月にステファン・リンダークネシュ氏を同社の美容部門の会長兼CEOに任命している。

一方で美容コングロマリットもファッションへの進出を進めており、ELCは、トム・フォード（Tom Ford）が2006年にローンチした美容ブランドの名称をライセンスした後、昨年同ブランドを買収した。これは、フレグランスのライセンスビジネスからファッションの買収へと拡大し、その後買収したブランドの美容へのローンチとさらに拡大しているプーチの足跡をたどるものである。プーチは1988年に初めてキャロライナ・ヘレラとフレグランスのライセンス契約を結び、その後1995年に同ブランドを買収した。2018年にはドリスヴァンノッテンの株式の過半数を取得している。

フレグランス事業の運営が成功していたとしても、すべてのファッションブランドのメイクアップへの参入が自動的に成功するわけではない。LVMHのケンドー（Kendo）が運営していたマーク・ジェイコブス・ビューティ（Marc Jacobs Beauty）は2022年から購入できなくなっているが、カルト的な人気を誇るデイジー（Daisy）のフランチャイズといった、人気のフレグランスはまだ販売されている。

新規カテゴリーへの拡大で次にどのブランドが登場するかについては、昨年8月にプラダが単独のプラダビューティのインスタグラムアカウントを立ち上げて以降、さまざまな憶測が流れている。このアカウントは同社のフレグランスを宣伝するもので、アザリア氏は同ブランドが新たな美容カテゴリーに進出するかどうかについてはコメントを避けた。

すべてのファッションブランドが美容に進出すべきかどうかという質問に対して専門家は、ラグジュアリーブランドのエクイティが危うい場合は急ぐべきでないと言う。アラウト氏は「それが理にかなっているならやるべきだ」と述べた。「デザイナーが実際に何をもたらすことができるのかという信頼性に関する対話がある」。

数字で見る：オンラインのラグジュアリー購入客にとって必須なのは、インスタグラムと送料無料

サックス・コンシューマーインサイト（Saks Consumer Insights）協力

2023年4月、Glossyはサックスと提携し、ラグジュアリー消費者3944人を対象に現在のショッピング習慣についての調査を実施した。今回は、消費者がよく利用するソーシャルプラットフォームやeコマース体験に期待することなど、オンラインでのラグジュアリーの購入方法について注目する。

サックスの典型的なラグジュアリー購入者は、Meta（メタ）のプラットフォームがソーシャルメディア活動の中心となっている。回答者の65％がインスタグラムを週に1回以上利用すると回答、選択するソーシャルプラットフォームのトップとなっており、次がFacebookで54%だった。

一方でTikTokはこの消費者グループでの普及率は低く、週に1度利用すると回答したのは18%だった。これはピンタレスト（Pinterest）を利用すると答えた人と同じ割合で、Twitter（20%）よりはやや低くなっている。調査回答者のうち77%が41歳以上だった。

オンラインショッピングの需要に関しては、このグループにとって絶対的に必要なのが送料無料だ。83％が、送料が無料でない小売店では購入しないと回答した。次に重要な要素がロイヤルティプログラムで、32％がロイヤルティプログラムがない会社では買い物をしないと答えている。サックスフィフスアベニュー（Saks Fifth Avenue）は2013年に独自のロイヤルティプログラムをローンチし、ギフトカードに交換できるポイント、特別なオファーやイベントへの限定アクセスなどを提供している。調査結果にはこのグループの価格意識が反映されており、25％が過去3年間に値上げをしたブランドや小売店からは購入したいと思わないと回答した。

ビューティ：Z世代にとってラグジュアリーへの入り口

ラグジュアリービューティの現状についてGlossyのフォーカス・グループが強調しているのは、上の世代よりも可処分所得が少ない若い買い物客にとっての身近な入口としての役割である。

ボストン・コンサルティング・グループ（Boston Consulting Group）のラグジュアリー部門責任者サラ・ウィラースドルフ氏は、「ラグジュアリーにはZ世代が購入しやすい価格帯の商品がたくさんある」と述べている。「Z世代はラグジュアリーの消費者ではあるが、ラグジュアリーのオーディエンスでもあるので、興味深い」。Z世代がラグジュアリーブランドから最初に購入するアイテムには、スニーカーや革小物、Tシャツのようなカジュアルウェアがあるが、そこに美容が加わった。

また、ブランドによるメイクアップラインのローンチが増えている一方で、依然としてエントリーレベルのラグジュアリー消費として注目されているカテゴリーがフレグランスである。

フレグランスは、「若い人たちにとって、実際には直接的ではないにせよ、ラグジュアリーメゾンで製品を購入するすばらしい方法だ。自分たちにも買える価格帯で、ブランド名が入ったボトルという永遠に残る具体的な何かを手に入れられる」とファッションインフルエンサーのチャールズ・グロス氏は話す。「いちばん小さなボトルが70ドル（約9640円）、いちばん大きなボトルが105ドル（約1万4500円）で手に入るので、若いオーディエンスは気に入っている」。

その反面、もっとも高額な価格帯に手が届くヒップで若いラグジュアリー消費者は、個性的で「好みがわかれそうなフレグランス」を含むニッチなブランドに注目し、みずからを際立たせている。グロス氏は、100ミリリットルのオードパルファムを795ドル（約11万円）で販売するインディーズフレグランスブランド、ストレンジラブNYC（Strangelove NYC）のプロモーションを行った際に、「サイトでは翌日に売り切れた」と語っている。

ラグジュアリービューティのトレンドをめぐる勢力は、従来の雑誌からソーシャルメディアに移行したと語るのは、エージェンシーのジェネラルアイデア（General Idea）の創業者イアン・シャッツバーグ氏だ。

同氏はディオールのバイラルになったリップオイルに言及し、「TikTokでディオールの35ドル（約4820円）のリップグロスについて話すと、どんな出版物よりもユニットを売り切ることができる」と述べた。

ディオールビューティ（Dior Beauty）はまだTikTokに投稿していないが、他のラグジュアリー美容ブランドは、エントリーレベルのZ世代消費者にリーチするためにすべてを賭けている。

「昨年初め、多くのブランドがデジタルとインフルエンサーの領域に飛び込んでいた。その多くは硬化してしまうことや参入を逃すことを実際に恐れていたのだと思う。あらゆるものを投入して何がうまくいくか見てみよう、というようなデジタル戦略もたくさん見かけた。多くの企業のデザインは、大量に購入せず、たとえ1、2点であったとしても、そうした消費力のある若いTikTokのオーディエンスをターゲットにする方向へと転換してさえいる」とシャッツバーグ氏は述べている。

高額商品を購入できる富を持たない世代に、ラグジュアリーブランドはなぜここまで注目してエネルギーを注いでいるのかと思う人もいるかもしれない。だが、フォーカス・グループによると、ラグジュアリーブランドがブーマー世代に抱いている問題は、その世代が十分にクールでないという点だ。

Z世代は「明らかに顧客セグメントの観点からすると、そこまで注目されてはいない」が、これは「おそらく驚くことではない」と、サックスフィフスアベニューのCMOエミリー・エスナー氏は言う。「私たちの価格帯を考えると（その層にリーチするのは）難しい。だが、その層は何がクールで、何が憧れなのかという点に関して、文化に大きな影響力を持っている。私たちの仕事は、その世代にとって非常に適切であること、つまりそうした人々にサックスへの憧れを抱かせることだ。この世代が成長してもう少し裕福になったとき、あるいは初めてのボーナスをもらったとき、何かしらを購入することになる」。

とはいえ、ブーマー世代がそうだったように、次の世代にも実際にそんな日が来るのか、という大きな疑問がある。

「ラグジュアリーカテゴリーの多くを支えてきた中間層のストレスや抑圧感がこれまで以上に増している」とシャッツバーグ氏は指摘した。上昇志向のある中産階級が住宅からヘルスケアにいたるあらゆる面で押しつぶされているなか、長期的に考えると、若い世代は今後ハンドバッグをアップグレードするどころか、高級なフレグランスや口紅に散財できる資金を持てるようになるだろうかというのが問題である。

[原文：Luxury Briefing: Makeup and skin care are the new fragrance for fashion brands]

LIZ FLORA（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）