シューズメーカーのコンバースは2011年に、「ラバー・トラックス（Rubber Tracks）」という音楽スタジオの運営をはじめた。常設と移動式のレコーディングスタジオをもつこの音楽スタジオは、同社のコンテンツ戦略のカギを握るプロジェクトにまで発展している。

現在コンバースは、ナイキ傘下にある20億ドルの売上を誇るシューズメーカーだが、ボストンやブルックリン、ブラジルでいつでも利用できる3つの音楽スタジオを運営している。そこで1日8時間の無料スタジオセッションを新進ミュージシャンやバンドに提供しているのだ。

しかも、スタジオではサウンドエンジニアが立ち会い、レコーディングのための各種機器を自由に利用可能。録音した音楽の著作権まで保証するという。

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カート・コバーンも愛用したコンバース

同社の音楽マーケティング担当グローバルディレクターのジェド・ルイス氏は「我が社は音楽に対して使命を感じている。有名無名を問わずアーティストたちは世代やジャンルを超えてコンバースに魅了されてきた。それが弊社のブランドを作り上げていき、コンバースを文化的なアイコンにしたのだ」と語る。

同ブランドで一番有名なシューズといえば、1970年代に販売されたバスケットシューズ「チャックテイラー（Chuck Taylor）」だろう。かのカート・コバーンも、ニルヴァーナ時代に履いていた。

だが、そんなコンバースも、2002年に経営危機を迎える。純資産が2億ドルまで落ち込み、破綻寸前まで追い込まれたのだ。そこでナイキに買収されて以後、経営を持ち直すことができた。2014年の売り上げは前年比で14％増（同年5月31日時点）、2015年は21％の増となり、20億ドルの売上を見るまでに至った。

音楽スタジオを用いたマーケティング戦略

同社が経営基盤を安定させた2011年に運用開始したのがラバー・トラックスだ。若きアーティストのキャリアに寄与するという目的で、ブルックリンでレコーディングスタジオをオープンした。ルイス氏によると、コンバースは無名のアーティストや音楽業界の未来に投資することこそ、自社の未来につながると信じているという。

コンバース・ラバー・トラックス・ブルックリンの内観

最近では、同社の新しい本社があるボストンやブラジルにもレコーディングスタジオをオープン。その他には移動式のレコーディングスタジオを25の都市に展開しており、現在はテキサス州オースティンやオランダのアムステルダムなど、世界中でアーティストのレコーディングの支援をしている。いままでに1400のバンドがこれらのスタジオを利用し、レコーディングの総時間数は、実に1万1200時間にもなる。

「ブランドとミュージシャンが手を組むのは、マーケティング戦略としては良くあることだ」と話すのは、バークリー音楽院の音楽ビジネスマネジメント部、ステファニー・ケラー教授。楽曲の権利がアーティストたちにあることについて「売り出し中のアーティストにレコーディングさせ、曲のオーナーシップをそのまま保持させているコンバースの方向性には興味深いものがある」とコメントした。

そんなコンバースのスタジオを利用するのは簡単だ。ミュージシャンはまずオンライン上で各地のスタジオに申し込む。そして、申し込みが受け入れられた場合、それから1カ月前後でレコーディングを行うことができる。ちなみに、通常ならレコーディングをするのに数千ドルはかかる。

ミュージシャン支援から得られるもの

ラバー・トラックス・ブルックリンのアシスタントマネジャーを務めるベン・ジュリアサッド氏は、スタジオを提供するに価するバンドを常に探しているという。また、同氏のチームは、レコーディングをするバンドの広報も兼務。バンドのSNS運用を代行し、それぞれのフォロワーをラバー・トラックスのアカウントに誘導したりもする。

コンバース・ラバー・トラックス・ブルックリンのメインスタジオ

バンドは、録音した楽曲の権利はすべてアーティストに帰属するという契約を、わずかな付随条件とともにコンバースと結ぶ。コンバースがスタジオ録音した楽曲を使用したい場合は、バンドの承認を得ればソーシャルメディアや自社のオンラインストリーミングサイトの「サウンドクラウド」でシェアできるという。この「サウンドクラウド」には現在、1万1000人の会員がいる。また、コンバースはラバー・トラックスで録音した楽曲を、アーティストの許諾を条件に、デジタルコンテンツとしても使用できる。

先述のルイス氏は、「ラバー・トラックスは弊社のコンテンツのキージェネレーター（促進剤）だ。我々は、弊社の製品を紹介するだけでなく、ミッションについても消費者と語り合いたい。だからコンテンツが本当に重要になってきている。我々と消費者を繋ぐのが音楽であり、ラバー・トラックスが生み出す素晴らしい音楽コンテンツなのだ」と語る。

また、コンバースは過去にこのスタジオで録音したミュージシャンの楽曲を集め、2万1000曲のサンプルライブラリーを作成。これからレコーディングに訪れるアーティストに、無償で提供できるようにした。このライブラリーは2015年初めに開設され、合法的に利用すれば高額になるところだが、過去にここでレコーディングしたアーティストの協力で無償でサンプリング提供することを可能にした。

ウィリアムズバーグにあるブルックリン・スタジオのエクステリア

さらに、同社ではTumblerで音楽コンテンツ専門のアカウントを運営。アーティストのインタビューや楽曲、アーティスト情報の発表を行っている。そして、それらに合わせてラバー・トラックのライブや、コンバース主催の無料コンサートの情報も同時に発信しているのだ。

ラバー・トラックスに残された課題

先述のケラー教授は、「コンバースが若いアーティストにやろうとしていることは評価できるが、結局は自社のプロダクトを売ることが目的だ」と、語る。「それを踏まえれば、コンバースが男社会である音楽業界にさらに踏み込もうとしていないことを残念に思う」と述べている。「もう少し女性アーティストの参加も検討していいのではないか。彼女らを無視しているとは言わないが、多様性をもたせるために女性の数を増やすことは出来るだろう」。

コンバース側は、どのぐらいの女性アーティストがラバー・トラックス（Rubber Track）を利用したかについては明らかにしていないが、一方で世界的な拡大を狙っているという。2015年秋、9000組の応募者のなかから84人のアーティストを送り出す予定だ。使われるのは、ブルックリンのラバー・トラックスや、ロンドンを含む12のスタジオである。なお、音楽機器については楽器ショップ、ギターセンター（Guitar Center）と提携し、音楽事業の拡大も計画している。

ルイス氏は、このようなコンテンツ戦略の成功について「確かな形で音楽業界に恩返ししようとしていて、現在とても反響がある。いまのところ、結果にはとても満足している」と述べた。

Hilary Milnes（原文 / 訳：南如水）
All images via Hannah Yi