TikTok を愛用する、米・レストラン企業のデジタル戦略:「もっと透明性を高めたい」

チポトレ(Chipotle)は7月26日、今年2回目のTikTok「チャレンジ」をスタート。同社は、26日から31日のナショナル・アボカドデーまで、消費者が無料のワカモレのために踊って、その姿を撮影した動画を「#GuacDance」ハッシュタグを付けて短編動画アプリTikTokに投稿してほしいと考えていた。

チポトレのブランドマーケティング担当バイスプレジデントを務めるステファニー・パーデュ氏によると、同チェーンは2019年春に、米国のレストランとしてはじめてTikTokと提携し、そのおかげで1日当たりのデジタル販売高が最高額に達したという。チポトレは5月に、「#ChipotleLidFlip」ハッシュタグで第1回の「チャレンジ」をTikTokで開催した。今回の新たな「チャレンジ」は、メディア予算も費やされ、TikTokを利用しているチポトレのファンに、ある歌に合わせて踊るよう求めている。その歌とは、子ども向けのエンターテイナーであるドクター・ジーン氏が作った、ネットの世界で有名な、ワカモレがテーマの歌だ。

「デジタル販売高が大幅に増加している。昨年比で99%の増加だ。いまでは、販売高の約18%を占めている」と、パーデュ氏は語る。「顧客層の半分は、Z世代やミレニアル世代なので、そうした世代がいる場所で目立つことが大事だ。我々は予想外の整然とした空間にいるのが好きで、TikTokはそうした空間のひとつのように感じられた」。

「デジタル機能すべてを拡大」

カンター(Kantar)によると、チポトレのメディアへの支出額は、2017年の4370万ドル(約46億円)に対して、2018年は4580万ドル(約48億円)だったが、同社はソーシャル支出を追跡していない。パーデュ氏によれば、チポトレのメディア予算全体は前年と変わらないが、デジタル支出に「倍賭け」しているという。チポトレは、デジタル予算の増加幅の詳細を明らかにするのを避けた。

チポトレは、デジタルをいっそう重視し、デジタル広告のインプレッションは300%、ソーシャル広告のインプレッションは400%と、それぞれ増加している。同社は、増加状況を追跡するための前年比の数字を明らかにしなかったため、そうした増加分のインプレッションの流入元や増加幅は不明だ。

デジタルの増加は、チポトレのマーケティングの全体的な戦略転換の一部だ。同社は、地域から全国へと予算を移し、地方のレストランに充てていたマーケティング予算を撤収して、全国的な取り組みに投入している。

「こうしたデジタル機能すべてを拡大するなかで、投資をレストランレベルからデジタル空間に動かしている」と、パーデュ氏は話す。「デジタル事業が好調なので、そうしたことを実行できる」。

より便利なブランドになれる

チポトレは2019年3月、ベンモー(Venmo)と提携し、2万5000人のファンに25万ドル(約2600万円)を提供するリワードプログラム「チポトレ・リワーズ(Chipotle Rewards)」の立ち上げにメディア予算を投じた。チポトレ・リワーズにサインアップしたあと、消費者は、チポトレから1~500ドル(約100〜5000円)のリワードを受け取れるかもしれない可能性のため、ベンモーアカウントに紐付けされた電話番号を提示するように求められた。当選者には、通知のほかに、チポトレからの短いメールと胡椒の絵文字が送られた。6月30日の時点で、チポトレ・リワーズには500万人の会員がいた。

「我々はすでに、ベンモーでは、決済で利用されているトップブランドのひとつだった。すでに利用しているデジタルウォレットを通じてリワードで顧客に報いる以上に、新しいリワードプログラムの認知度を高める良い方法が何かあるだろうか」と、パーデュ氏は語る。

パーデュ氏によると、ベンモーやTikTokとの提携とデジタル予算の増額で、もっとパーソナライズが可能でより便利なブランドと見なされるようになるとチポトレは信じているという。

インフルエンサーとも協力

イノベーションコンサルタント企業DDGのマネージングディレクターであるクリストフ・ジャメット氏は、次のように述べている。「一般的に言えば、フード関係の消費者向けファストカジュアルブランドは、追い求めているそうした世代向けの文化で何が出現しつつあるのか、かなり正確に把握している。ミレニアル世代の若いオーディエンスを惹きつけるために、利用されているものに合わせる必要があるので、デジタル支出の増額は大いに筋が通っている」。

チポトレはデジタルをますます重視しているが、より多くのインフルエンサーとも協力し(インフルエンサー予算がどれだけ増えているか、同社は明らかにするのを避けた)、ポッドキャストへの支出も検討している。「持続可能性や素材についてなら、もっと内容豊かなストーリーを語れる。そういう話題ならうってつけだ。ブランドとして、我々はもっと透明性を高めたい」と、パーデュ氏は語った。

Kristina Monllos(原文 / 訳:ガリレオ)