MARKETING ON PLATFORMS

インフルエンサー を囲い込む、某シューズメーカーの思惑:「柔軟性とスピード面で大幅改善」

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シューズメーカーのリーフ(Reef)は2021年に入り、ブランデッドコンテンツの開発・配信を行う新たなクリエイタープログラム「アドボケイツ・オブ・キャプチャー(Advocates of Capture)」を立ち上げた。

リーフに限らず、インフルエンサー戦略を重視するブランドは増え続けている。コストを抑えながらも、わざとらしさを感じさせないユーザー生成コンテンツ(UGC)は現在、消費者の心を掴む手法として注目されている。

リーフは今回のプログラムで、数十人のクリエイターやインフルエンサーに対し、SNSやReef.com、ニュースレター向けのマーケティングコンテンツ制作を定期的に依頼している。いわば、これはインハウスのクリエイティブエージェンシーのようなものだ。ブランドマーケティング担当シニアディレクターのジェン・ウィルソン氏によれば、これにより制作コストを3分の1に抑えられるという。

「コンテンツを満たすためのビジネスニーズとして始まったものが、インフルエンサー(プログラム)に行き着いた」と、ウィルソン氏は説明する。「その後、ソーシャルなどで実際にコンテンツ配信を行っている」。

インフルエンサー活用の利点

これはリーフに限った話ではないが、新型コロナウイルスの感染対策を機にコンテンツ制作のコストは大きく跳ね上がり、メディア戦略は変更を余儀なくされている。また移動制限により動画や写真撮影にも困難が生じている。そこでリーフが注目したのがインフルエンサーだった。インフルエンサーによるコンテンツであれば場所の制限は受けないし、スタジオ撮影と比べて制作コストは微々たるものになる。

「柔軟性とスピードの面で大幅に改善された」と、ウィルソン氏。「この商品を紹介してくれ、撮影してくれ、コンテンツをアップロードしてくれ。実にシンプルだ」。

コロナ禍の終息後も、現在のプログラムを継続していく予定だという。

アドボケイツ・オブ・キャプチャーは、2020年にほぼ1年かけてベータ版として運用されたあと、2021年初頭に正式ローンチされた。現在は13人のコンテンツクリエイターを抱え、フォロワー数が3000人未満のクリエイターもいれば、25万人近いインフルエンサーもいる。リーフのブランドアンバサダーとなるインフルエンサーの得意分野も、写真や動画の投稿者、モーショングラフィックデザイナー、ビジュアルアーティストと幅広い。

契約したインフルエンサーにはコンテンツ制作を支援するため、リーフの撮影機材が提供されるという。コンテンツはインフルエンサーごとのスタイルに合わせたものが推奨され、リーフのマーケティングチャネルで利用される。

「何をしてほしいか説明する際、大事なのは各インフルエンサー特有のスタイルに干渉しないことだ。そうしないとコンテンツに血が通わない」とウィルソン氏は語る。「クリエイターにはかなりの自由裁量を与えている」。

余った予算をほかの取り組みへ

リーフのプログラムでは、複数ブランドの案件を同時に抱えるインフルエンサーやセレブではなく、リーフと専属契約を結べる人を選んでいる。インフルエンサーはブランドアンバサダーとなり、まさにブランドの一員として活動を行う。「過去にもインフルエンサーマーケティングを行ってきたが、今回はこれまででもっとも上手くインフルエンサーやコンテンツクリエイターを活用できている」と誇らしげだ。

インフルエンサーへの報酬としては、1年分のコンテンツ制作や投稿、コラボの依頼料が支払われる。これはリーフのクリエイティブ予算のうち、大掛かりな撮影やコンテンツ制作に使われていた予算が回される。「制作費を抑えることに成功した結果、メディア予算に多少の余裕ができ、ほかの取り組みに回せるようになった」とウィルソン氏は話す。

「その分を商品キャンペーンなどのペイドメディアに割り当てられる。確実に収益に結びつくような投資が可能になる」。

現在、リーフのデジタルメディア予算のうちおよそ半分が有料検索やSNSに使われている。2020年にはデジタルメディア予算の5%を、テキストメッセージによるマーケティングやスマートテレビなどの実験的な手法に回し、多様化に取り組んだ。具体額は明かされていないが、今回のようなオンライン販売およびECに合わせて、今後デジタルメディア予算を大幅に増やす予定だという。

SNSに向けた最適なコンテンツ

インフルエンサーマーケティングプラットフォームのグリン(GRIN)でCEO兼共同創業者を務めるブランドン・ブラウン氏は、「リーフのインフルエンサーの起用方法は理にかなっている」と話す。「パンデミック以前からコンテンツに『自然さ』を求めるトレンドは生まれていて、ユーザー生成コンテンツが増加する一方で、スタジオ撮影のコンテンツは減少傾向にあった」。

「昔ながらの方法で作られたコンテンツは、SNS向けには最適化されていない。コストは高く、時間もかかってしまう」と語るブラウン氏は、「逆にインフルエンサーやユーザー生成コンテンツは、一般的にコストがかからず規模、量ともに申し分ない。そのうえ、生成にかかるスピードも段違いだ」と述べる。

一方でブラウン氏は、ワクチン接種が進み、以前の日常へと戻る兆しが見えてきたことで、インフルエンサーマーケティングがさらに一般化していくだろうと指摘する。

「現代のブランドとユーザー、顧客を結びつける、欠かせない存在となっていくはずだ。以前の生活が戻ってくるからといって、業界の時計の針までが巻き戻されることはあり得ない」。

「これからはホームスタイルの動画」

パンデミックのなかで、TikTokのような短い動画のプラットフォームが大きな人気を博している。「インフルエンサーやユーザーによる、ありのままのコンテンツを望むユーザーが増えている証拠だ」と話すのが、マーケティングエージェンシーのポップコーン・グロース(Popcorn Growth)の創業者、シェリル・テオ氏だ。

「新型コロナウイルスのパンデミックによって、私たちの生活は一変した。それは、人のコンテンツ消費の形すら変えた」とテオ氏。「これからは短く、嘘くささのない、ホームスタイルの動画コンテンツの時代になる」。

[原文:‘We spiraled it into an actual content machine’: Inside a shoe company’s influencer strategy

KIMEKO MCCOY(翻訳:SI Japan、編集:長田真)
ILLUSTRATION BY IVY LIU