IN/OUT 2021 - BRANDS

「マーケティング組織が企業のDXを推進出来る能力を持つ必要がある」:パナソニックCNS社 山口有希子 氏

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2021年にも、新しいトレンドは生まれ、役目を終えたトレンドは忘れ去られていく――。

DIGIDAY[日本版]がお届けする、2020年・2021年の年末年始企画「IN/OUT 2021」。この企画では、我々が開催してきたさまざまなイベントでお世話になった、日本のブランドおよびパブリッシャーのエグゼクティブたちへ、新しい1年にトレンドイン・トレンドアウトするであろう事象について考えを伺った。

パナソニックのコネクティッドソリューションズ社で常務、 チーフマーケティングオフィサーを務める山口有希子氏の回答は、次のとおりだ。

――2020年を総括すると、どんな1年でしたか?

新型コロナウィルスの影響によりデジタルトランスフォーメーションが加速した年となった。マーケティング活動も大きな方向転換が必要となり、各種施策について、リアルのみではなく、デジタルおよびハイブリッドへ急速にシフト。お客さまとのリアル接点が制限されるなか、マーケティングと営業の連携プロジェクトによる新たな取り組みが格段に増えた。たとえば、バーチャルのカスタマーエクスペリエンスセンター開始、多くのオンラインイベントを組織を超えた連携で実施した。これまでもデジタルマーケティングを推進しつつ、ユーザーエクスペリエンス向上を目指していたので、この方向が「加速」したと感じている。

また、社内でのマーケティング改革の一環として、経営会議メンバー合意のもと、4月より新たにマーケティング機能の「マトリックス組織」をスタート。複数の事業部マーケティングおよび海外販社のマーケティングを統括する方向を推進し、コネクティッドソリューション社全体の「マーケティング職能」のレベルアップ、横連携の加速を推進。マーケティング改革の大きな一歩となった。

日本アドバタイザー協会 デジタルメディア委員長としては、デジタル広告品質の向上がより重要となるなか、業界3団体が連携し、”デジタル広告の品質を第三者認証する機構「JICDAQ」の設立”を12月に発表したのは、業界全体にとって大変重要な出来事だと考えている。

――2021年、必ず押さえておきたいと思う、新しいトレンドは?

サステイナビリティの重要性:消費者のサステイナビリティへの意識の高まりは、企業が強く意識して行動しなければならないトレンドだと認識している。企業のパーパスとの連動により、単に社会貢献的な活動ではなく、ビジネスそのものにおいて、サステイナビリティに繋がる行動を行い、それを正しく伝える必要があると考える。

デジタルトランスフォーメーション(DX)加速:世の中全体で、DXが進むなか、自社のマーケティングやサービスもDX推進をより加速させていく必要がある。単に手段をデジタルに変えるというだけでなく、本質的なDXの目的(Why)を明確に定義し、What、Howを推進する必要がある。そのためにも、マーケターは、基本的なマーケティングについてはもちろん、最新のテクノロジーやデータ活用も含めて、多くを学び、実践し、知見を蓄積する必要がある。

――2021年、もはや時代遅れと思える、既存のトレンドは?

マーケティング=広告宣伝:いまや企業の大きな課題はデジタル変革。世の中が、消費者行動が大きく変わっているなか、マーケティング機能が広告宣伝機能「のみ」では、企業の競争力が弱くなる。企業にとって必要なマーケティング機能を定義し、マーケティング組織自体がDXを推進できる能力を持つ必要がある。

B2Bデジタルマーケティング=MA(マーケティングオートメーション)導入:MAを導入すれば、B2Bのデジタルマーケティングを実践しているという認識は変えるべき。MAはあくまでもツールであり一部。WhyとWhatを定義のうえ、企業ごとにあるべきユーザーエクスペリエンスを設計し、組織全体が連携したうえでのビジネスに資するマーケティング活動の実践が必要。

年末年始企画 [IN/OUT 2021] Brands の回答一覧
年末年始企画 [IN/OUT 2021] Publishers の回答一覧

※記事公開後、一部タイトルの表現を変更しております。

Edited by DIGIDAY[日本版]編集部