IN/OUT 2021 - BRANDS

「新しいトレンドと、一見思われることに流されてはダメ」:ダイキン工業 片山義丈 氏

2021年にも、新しいトレンドは生まれ、役目を終えたトレンドは忘れ去られていく――。

DIGIDAY[日本版]がお届けする、2020年・2021年の年末年始企画「IN/OUT 2021」。この企画では、我々が開催してきたさまざまなイベントでお世話になった、日本のブランドおよびパブリッシャーのエグゼクティブたちへ、新しい1年にトレンドイン・トレンドアウトするであろう事象について考えを伺った。

ダイキン工業の総務部広告宣伝グループで広告宣伝グループ長の部長を務める片山義丈氏の回答は、次のとおりだ。

――2020年を総括すると、どんな1年でしたか?

コロナによって生活者の環境も、企業の環境も激変した。その変化のひとつに、空気に関する関心が急速に高まったことが上げられる。

空気や空気に関係する換気についての生活者の関心の高まりに対して、ブランドパーパスとして「空気で答えを出す会社」を掲げる企業として、コロナ化にあっても俊敏に対応することで、高い評価を得ることができた。先が見えない状況においては、いかに俊敏に変化に対応することができるかが、平時以上に大きな差を生む。お飾りでないブランドパーパスを日ごろから明快にしておくことで、やるべきことがはっきりする。

そして、やるべきことをともに理解してくれるマーケティングに携わる関係各社とのチームづくりを日ごろからきちんと構築しておくことが重要であり、そのチーム力が強ければ、どのような環境にあっても、俊敏にマーケティングに取り組むことができる。

――2021年、必ず押さえておきたいと思う、新しいトレンドは?

必ず押さえておかないけないトレンドは、逆説的ではあるが「時代の変化が急速ななかで、新しいトレンドと一見思われること」に流されないこと。間違ってはいけないのは、このコロナによる環境変化は、予想できなかった未来が来たのではなく、予想されていた未来、想定されていた環境変化がおこっているだけ。そのスピードが急加速しただけということだ。

デジタル化への対応など、コロナ前にもどることは問題外ではあるものの、急速な変化には必ずゆりもどしが発生する。急激な変化で進みすぎた部分を適正なところまであえて戻すこと、この適性をどう見極めるかが2021年の重要なポイント。

――2021年、もはや時代遅れと思える、既存のトレンドは?

マーケティングコミュニケーションを、なんでもかんでもデジタルで、広告で解決しようとすること。

たとえば、広告であれば多種多様なインターネット広告の手法のなかから、自らの広告目的に最適なものを選択、そしてマス広告などと最適に組み合せることが大前提。そこに、広告だけでなく、PRやオウンドメディアの自社Webサイトなども組み合わせる統合型のマーケティングコミュニケーション、IMCでないと効率が悪すぎる。

そのためには、広告・PR・オウンドの部署がバラバラの組織は時代遅れ、同一組織が望ましいが、難しくても同じ戦略のもとに横串を刺して連携する必要がある。

年末年始企画 [IN/OUT 2021] Brands の回答一覧
年末年始企画 [IN/OUT 2021] Publishers の回答一覧

Edited by DIGIDAY[日本版]編集部