2021年にも、新しいトレンドは生まれ、役目を終えたトレンドは忘れ去られていく――。

DIGIDAY［日本版］がお届けする、2020年・2021年の年末年始企画「IN/OUT 2021」。この企画では、我々が開催してきたさまざまなイベントでお世話になった、日本のブランドおよびパブリッシャーのエグゼクティブたちへ、新しい1年にトレンドイン・トレンドアウトするであろう事象について考えを伺った。

花王のコンシューマープロダクツ事業部門 キュレル事業部でマーケティング担当を務める廣澤祐氏の回答は、次のとおりだ。

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――2020年を総括すると、どんな1年でしたか？

各社、地力を試された年。

誰もが認識している通り、今年はCOVID-19によって環境が劇的に変わった。このパンデミックという特殊な環境のなかで儲かる産業と儲からない産業の前提条件が変化し、多くの企業が忍耐と変化の両方を強いられただろう。

弊社の扱う日用品は生活必需品であるため、相対的にこの影響が小さいカテゴリーもあるが、ほかの産業同様に壊滅的な影響を受けたカテゴリーもある。しかし、手前みそながら弊社は総合的に日用品を扱っているため事業ポートフォリオが幅広く、バランス感覚に優れている。ゆえに、厳しいカテゴリーを別のカテゴリーでカバーするというように、リソースを再分配し、地力で持ちこたえることができていたと感じる。

他方、事業ポートフォリオが狭く専門性をもって事業運営されている企業、日用品でもニッチにフォーカスしている企業などは、そのカテゴリー自体が儲かりにくい構造になってしまうという状況に直面したのではないだろうか。

事業、あるいはブランドのマネジメントにおいて、関連多角化によって、いかにポートフォリオを広く持ち、危機的状況にも対応できるようにしておくかといった事業ポートフォリオの在り方を改めて意識させられた年だろう。

――2021年、必ず押さえておきたいと思う、新しいトレンドは？

センシング技術とデータ連携。

数年前からDX（デジタルトランフォーメーション）というキーワードが盛り上がりを見せているが、今年はCOVID-19の影響によって、強制的にデジタルシフトを促されたこともあり、各社、このキーワードが現実味を帯びてきたのを実感しただろう。

しかし、DXはデジタル技術を用いてビジネスモデル（ビジネスシステム＋利益モデル）そのものを変革することだとするならば、既存の製品やサービス、あるいはコミュニケーションにデジタルを付け足す程度のアクションでは不足しているといえる。

DXには相性の良い産業とそうでない産業が存在するが、後者の産業の多くは既存のプロダクトやサービスにハードデバイスやインターネット接続と無縁のものが多いだろう。御多分に漏れず、弊社の属する日用品の各カテゴリーは決して相性が良いとは言えない。そのなかで、ビジネスモデルの変革まで見据えるならば、ユーザーの生活導線のなかでのブランドのコンタクトポイント、そしてそこにどのようなセンシングの技術を埋め込み、データを収集し連携するか、そうしたビジネスシステムの設計から再考する必要がある。そのため、センシング技術などはまったく新しいトレンドではないが、今後のビジネスの肝になるものだと感じる。

――2021年、もはや時代遅れと思える、既存のトレンドは？

IMC （ Integrated Marketing Communication ）

少々意訳になるが、IMCの本来的な在り方は強力なワンメッセージをあらゆるコンタクトポイントで統一してコミュニケーションを展開するものである。

確かに、今でもマスで強いプレゼンスを誇るブランドでは重要なコンセプトであり、これ自体が完全に時代遅れで意味のないものである、という訳ではない。しかしながら、買い手の購入の場、情報収集の場が細分化されていくなかで、各コンタクトポイントという「場」とメッセージのマッチングが一層重要になってきているのもまたひとつの側面である。

他方、パーソナライゼーションの流行もあいまって、今では適切な場で適切なメッセージを適切な人へ届けることが重視されている。

事業活動という側面で見ると、パーソナライゼーションはブランドに対するエンゲージメントの効果が期待される一方で、場合によっては利益効率を圧迫するケースも散見される。

そうしたなかで、IMCやパーソナライゼーションといった両極端で考えるのではなく、マスカスタマイゼーションという中庸的な考え方も含めて、ブランドや事業との相性を見据えた戦略の採択、そのバランス感覚が一層重要になっているのではないかと感じる。

– 年末年始企画 ［IN/OUT 2021］ Brands の回答一覧
– 年末年始企画 ［IN/OUT 2021］ Publishers の回答一覧

Edited by DIGIDAY［日本版］編集部