明るい未来、という表現はやや陳腐だが、2022年はコロナ禍を踏まえて次のフェーズに進む「新たな1年」になると、誰もが考えていたのではないだろうか。

しかし、ロシアによるウクライナ侵攻をはじめ、世界的な景気低迷とそれに伴う広告・メディア支出の混乱など、波乱に満ちた1年となった。DIGIDAY［日本版］恒例の年末年始企画「IN/OUT 2023」では、 DIGIDAY［日本版］とゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブや次世代リーダーに、2022年をどのように受け止め、2023年にどのような可能性を見出し、新たな一年を切り開いていこうとしているのか伺った。

サッポロビール株式会社にて、ビール＆RTD事業部シニアメディアプランニングマネージャーを務める福吉敬氏の回答は以下のとおりだ。

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――2022年を象徴するトピック、キーワードを教えてください。

いろんな意味で、コンテクストが注目された年になったのではないのかと思います。バズにも相変わらず注目は集まるのですが、企業やブランドが丁寧に自社の持っている価値を言語化しようとしているなと感じますし、瞬間風速ではない「意識への定着」のためには顧客の文脈を読みとく必要があるということについても一定の理解が進んできていると感じています。これは、今の景気の流れのなかで消費者がよりシビアに選択するようになり、「伝わらなければ、そもそも物が動かない」状況になってきていることが影響しています。その観点で、この流れはさらに加速していくのではないかと予測します。

――2022年にもっとも大きなハードルとなった事象は何でしたか？

昨年に続き、やはりコロナとそれを取り巻く社会の動きですね。我々の業界は、とくにコロナに翻弄されやすくメディアバイイングを行うにしても、2～3カ月先のメディア接触が図りづらく、プランが立てづらい年であったといえると思います。ただし、逆にそのことによってデジタル上での分析にかなり重きを置くプランにシフトすることが出来たともいえるので、悪いことばかりでもありませんでした。

――2023年に必ず取り組むべきだと考えていることは何ですか？

2022年9月、ヱビスブランドのファンコミュニティ「ヱビス ビアタウン」が本格稼働しました。この取り組みは、社としてではなくブランドが主語になって起こした動きで、デジタルの時代だからこそできるブランドのファンと2WAYコミュニケーションができるアセットです。僕は、今までのように企業やブランドが一方的に自分たちが伝えたいことのみを押し付けるのではなく、「世界観」「空気」を通してブランドを感じ、共感してもらうことにより「結果として選ばれるブランドに進化すること」がコミュニケーションを成功させ、ブランドを成長させるカギになると考えています。

その観点から、ブランドコミュニケーションに携わる人間が前に立って顧客と会話し、共創することがこれからのあるべき姿になると思いますし、いろいろ考えすぎずに「まずはやってみよう」の精神で自ブランドのデジタルアセットを通して自身が顧客と向き合い、会話し、意見を聞きながら一緒に前に進んでいくつもりです。それが、2023年に僕が取り組むべきだと考えている事であり、実践することです。