ニューノーマルはすでにノーマルとなり、街の鼓動は再び力強く脈打ちはじめている――。

そんななか日本の業界関係者たちは、2022年にどんな課題を感じ、どんな可能性を見出しているのか？ この年末年始企画「IN/OUT 2022」では、 DIGIDAY［日本版］とゆかりの深いブランド・パブリッシャーのエグゼクティブに伺った。

日本アイ・ビー・エム株式会社にて、執行役員およびチーフ・マーケティング・オフィサーを務める風口悦子氏の回答は以下のとおりだ。

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――2021年に得たもっとも大きな「成果」はなんですか？

コロナ渦2年目。さまざまな制限や環境要因が良い形で繋がり、本年良い結果につながった活動のひとつとして、あらためてABM（アカウント・ベースド・マーケティング）をあげる。

ご存知の通りABMは新しい手法ではなく、既存顧客を対象として個々のお客さまごとに徹底的に個別対応するマーケティング活動で、LTVの最大化や関係の構築・強化・拡大を目的としている。ある意味、日本の営業スタイルはすでにABMを実施してきたようなものなので、これまでは「マーケティングの出番なし」で、そもそも営業とマーケティングで活動の価値と効果を共感できなかった。本年、それが違う形を見せた理由は、コロナ渦による営業活動のデジタル化（強制変容）、マーケティング・データ分析、パーソナライズ・テクノロジーの進化、そして何よりも企業としてのGTM（ゴー・トゥ・マーケット）戦略そのものに合致（アライメント）したからと考えている。

B2Bにとって古き良き王道のABMではない、営業とマーケティングの強力な連携により、顧客の深い理解と分析を共同し、よりパーソナライズされたコンテンツを適切なチャネルで提供する、お客さまとともに社内教育をデザインする、デジタル化された行動を認知し、フィードバックの仕組みを用いてより深く理解する、そしてこれを営業の年間アカウント・プランに組み込み仕組み化した。これをさらに昇華、拡大していきたい。

――2021年に見えてきたもっとも大きな「課題」はなんですか？

IBMでは全世界共通の厳格な指標と承認プロセスを持って、各地域ごとにオンサイト・イベントの開催を管理している。結果、本年は弊社施設における少人数のプログラムを除き、すべてデジタル開催となった。デジタルへのシフトは順応した。

今後もこの不確実な状況が完全に終息するわけではないことを考えると、この環境下でもっとも効果を発揮する領域へのさらなる選択と集中が必要とされている。

――2022年にもっとも注力したい「取り組み」はなんですか？

Brand-Demand-Landの確立ー

2020年2月より着手したマーケティング組織の変革は本社と地域の関係、経営や事業部との関係、組織そのもの、プロセス、プログラム、個々の役割などを抜本的に見直す大変革を迎えている。これにより、選択と集中を強化し、自前主義ではなく、エコシステムやコミュニティとともに社会に貢献し、市場を想像し、収益を生み出すことを目指している。

パーパスに基づいたブランディング活動による市場創造（Brand）、ABMをはじめとするお客さまごとの取り組みと徹底的にデジタル特化したデマンド醸成（Demand）、データ分析に基づく案件の成約促進（Land）において、それぞれ明確にKPI・OKRを分けて定義しながら、バーチャル・オンサイトのハイブリッド環境における新たなエクスペリエンスを再構築していく。

Edited by DIGIDAY［日本版］編集部