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米・掲示板サイト「 Reddit 」、広告活用が活発化する:「画一的なアプローチは通用しない」

ウォシュレットのD2Cブランドであるトゥッシー(Tushy)は2020年11月、Reddit(レディット)に広告を掲載した。それにおいて、もし広告が1万の賛成票を獲得したら、つまみの表示を「Bum Wash(お尻洗浄)」から「A** Blast(ケツ穴爆破)」に変更した限定商品をつくると宣言したのだ。

トゥッシーのグロースマーケティング責任者アンディー・ストーン氏がこの広告出稿を真剣に検討しはじめたのは、Redditのブランド戦略責任者を務めたあと、Reddit広告を専門とするアン・インターネット・リファレンス([An Internet Reference])を立ち上げたジョー・フェデラー氏に声を掛けられたからだという。

ストーン氏によれば、カスタマージャーニー全体を見た場合、Redditに投じた広告の費用対効果は現在、平均4.5倍のリターンが見られているという。これを受け、トゥッシーは2021年、Redditを広告戦略に本格的に加える計画だ。

eコマース市場の急成長とともに、Redditは購買ファネルの一部を担う存在になりはじめている。意図の明確な消費者にとっては、Redditの率直かつ詳細なレビューが魅力的なためだ。同社の最高執行責任者、ジェン・ウォン氏は、「人々の購買プロセスは変化し続けている。そんななか、Redditは現在eコマース体験の中心に近づいていると、我々は感じている」と話す。

「画一的なアプローチでは通用しない」

課題もある。Redditは2020年9月、ターゲティングとブランドセーフティを重視した3段階の広告インベントリー(在庫)を発表したが、これが広告主のあいだで問題となっている。Redditのような意見が偏ったサイトでブランドセーフティを危険にさらしたくないとマーケターは考えているのだ。マーケターにとって、Redditはいまだ実験場であり、Facebookの広告をただ流用するより微妙なアプローチが必要とされる。ただし、適切な表現を発見し、コンバージョンを成功させているブランドもある。

また、Redditのコミュニティに入り込むことは、広告主にとって難題となる可能性がある。ターゲティングとクリエイティブをしっかり考え、ユーザーの質問やコメントに、細かく対応する準備を整えておくことが特に重要だ。Redditのユーザーは頑固なことで悪名高い。

「画一的なアプローチでは通用しない」と、ストーン氏は話す。

Redditの広告プラットフォームは比較的新しい。エージェンシーのカラ(Carat)で有料ソーシャル責任者を務めるアレックス・ヤング氏は、「広告主はまだ、ほかで見られるようなさまざまなオプション機能を、Redditに期待してはいけない」と話す。「広告フォーマットや購買方法、最適化機能は数えるほどしかない」。

使い方を正しく理解さえすれば

ブランドがプラットフォームの精神と合致しなければ、Redditのユーザーはためらうことなく、そのブランドに反対票を投じる。過去には、ユーザーの質問への対応が悪かったという理由で、エレクトロニック・アーツ(Electronic Arts)は反対票の世界最高記録を打ち立てる結果となった。

「ブランドの成功は、ブランドそのものよりブランドの態度に左右される」と、フェデラー氏は話す。「広告主たちは、時間をかけてRedditeコミュニティの性質を、正しく理解する必要がある」。

しかしフェデラー氏は、Redditの広告製品が、ユニークなコミュニティを生かしたものになることを期待している。「現状では、ほかのソーシャルメディアプラットフォームとほとんど変わらないように感じるが、たとえば、r/adobe(Adobeのソフトウェアに関するやり取りが行われる)など、参加メンバーが多いページのサイドバーに、フィルターやウィジェットを追加するなど、閲覧者にとっての価値を高める、より明確な方法が生まれることを望んでいる」。

確かに、使い方を正しく理解さえすれば、Redditには今後の可能性がある。同社の発表によれば、2020年10月の1日当たりの同プラットフォームの閲覧者は、Facebookには遠く及ばないにせよ、平均5200万人だった。(Facebookは2020年9月の数字として、1日当たりのユーザー数は18億2000万人だったと発表している)。前出のReddit最高執行責任者、ウォン氏は2020年12月、ウォール・ストリート・ジャーナル(Wall Street Journal)の取材に対し、2019年の広告収入は1億ドルを超えており、2020年は70%以上の増加が見込まれると述べている。ただし、その詳細は明らかにしていない。

ところで、トゥッシーの限定商品はどうなったのだろう? 「実物を見れば納得するはずだ」と、ストーン氏は断言している。

[原文:“It’s not a one-size-fits-all approach”: How marketers are using Reddit to build loyalty and drive sales

ERIKA WHELESS(翻訳:米井香織/ガリレオ、編集:村上莞)