eコマース市場の急成長とともに、Redditは購買ファネルの一部を担う存在になりはじめている。意図の明確な消費者にとっては、Redditの率直かつ詳細なレビューが魅力的なためだ。
ウォシュレットのD2Cブランドであるトゥッシー（Tushy）は2020年11月、Reddit（レディット）に広告を掲載した。それにおいて、もし広告が1万の賛成票を獲得したら、つまみの表示を「Bum Wash（お尻洗浄）」から「A** Blast（ケツ穴爆破）」に変更した限定商品をつくると宣言したのだ。
トゥッシーのグロースマーケティング責任者アンディー・ストーン氏がこの広告出稿を真剣に検討しはじめたのは、Redditのブランド戦略責任者を務めたあと、Reddit広告を専門とするアン・インターネット・リファレンス（[An Internet Reference]）を立ち上げたジョー・フェデラー氏に声を掛けられたからだという。
ストーン氏によれば、カスタマージャーニー全体を見た場合、Redditに投じた広告の費用対効果は現在、平均4.5倍のリターンが見られているという。これを受け、トゥッシーは2021年、Redditを広告戦略に本格的に加える計画だ。
Advertisement
eコマース市場の急成長とともに、Redditは購買ファネルの一部を担う存在になりはじめている。意図の明確な消費者にとっては、Redditの率直かつ詳細なレビューが魅力的なためだ。同社の最高執行責任者、ジェン・ウォン氏は、「人々の購買プロセスは変化し続けている。そんななか、Redditは現在eコマース体験の中心に近づいていると、我々は感じている」と話す。
「画一的なアプローチでは通用しない」
課題もある。Redditは2020年9月、ターゲティングとブランドセーフティを重視した3段階の広告インベントリー（在庫）を発表したが、これが広告主のあいだで問題となっている。Redditのような意見が偏ったサイトでブランドセーフティを危険にさらしたくないとマーケターは考えているのだ。マーケターにとって、Redditはいまだ実験場であり、Facebookの広告をただ流用するより微妙なアプローチが必要とされる。ただし、適切な表現を発見し、コンバージョンを成功させているブランドもある。
また、Redditのコミュニティに入り込むことは、広告主にとって難題となる可能性がある。ターゲティングとクリエイティブをしっかり考え、ユーザーの質問やコメントに、細かく対応する準備を整えておくことが特に重要だ。Redditのユーザーは頑固なことで悪名高い。
「画一的なアプローチでは通用しない」と、ストーン氏は話す。
Redditの広告プラットフォームは比較的新しい。エージェンシーのカラ（Carat）で有料ソーシャル責任者を務めるアレックス・ヤング氏は、「広告主はまだ、ほかで見られるようなさまざまなオプション機能を、Redditに期待してはいけない」と話す。「広告フォーマットや購買方法、最適化機能は数えるほどしかない」。
使い方を正しく理解さえすれば
ブランドがプラットフォームの精神と合致しなければ、Redditのユーザーはためらうことなく、そのブランドに反対票を投じる。過去には、ユーザーの質問への対応が悪かったという理由で、エレクトロニック・アーツ（Electronic Arts）は反対票の世界最高記録を打ち立てる結果となった。
「ブランドの成功は、ブランドそのものよりブランドの態度に左右される」と、フェデラー氏は話す。「広告主たちは、時間をかけてRedditeコミュニティの性質を、正しく理解する必要がある」。
しかしフェデラー氏は、Redditの広告製品が、ユニークなコミュニティを生かしたものになることを期待している。「現状では、ほかのソーシャルメディアプラットフォームとほとんど変わらないように感じるが、たとえば、r/adobe（Adobeのソフトウェアに関するやり取りが行われる）など、参加メンバーが多いページのサイドバーに、フィルターやウィジェットを追加するなど、閲覧者にとっての価値を高める、より明確な方法が生まれることを望んでいる」。
確かに、使い方を正しく理解さえすれば、Redditには今後の可能性がある。同社の発表によれば、2020年10月の1日当たりの同プラットフォームの閲覧者は、Facebookには遠く及ばないにせよ、平均5200万人だった。（Facebookは2020年9月の数字として、1日当たりのユーザー数は18億2000万人だったと発表している）。前出のReddit最高執行責任者、ウォン氏は2020年12月、ウォール・ストリート・ジャーナル（Wall Street Journal）の取材に対し、2019年の広告収入は1億ドルを超えており、2020年は70％以上の増加が見込まれると述べている。ただし、その詳細は明らかにしていない。
ところで、トゥッシーの限定商品はどうなったのだろう？ 「実物を見れば納得するはずだ」と、ストーン氏は断言している。
ERIKA WHELESS（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：村上莞）
