D2Cスタートアップ創業者は、この3カ月かつてない状況に直面した。各社は店舗の営業ができないなかでの存続、そして社内の人種差別問題の解消といった課題の解決を迫られている。

そしてそのなかで、多くのブランドが苦境に立たされている。たとえば「根本的な透明性」を標榜してきたエバーレーン（Everlane）は、この3カ月でカスタマーから大きな批判を受けている。理由のひとつが、同社が組合を結成しようとしていたカスタマーサービス担当社員を解雇したことだ。さらに「エバーレーン・エクス-ワイフ・クラブ（Everlane Ex-Wives Club）」と名乗るグループが、同社の社内で経験した人種差別、排除的行動、いじめをインスタグラムで告発している（米DIGIDAYの兄弟サイト、モダンリテール（ModernRetail）のガブリエラ・バーコ記者の記事を参照）。

また、「持続可能性を基盤としてあらゆる活動を行っていく」と述べたリフォーメーション（Reformation）のCEOも、元社員が同社で経験した人種差別を告発したことで辞任に追い込まれている。ほかのスタートアップも、Black Lives Matter（ブラック・ライブズ・マター）への支持を表明したにも関わらず、あとから黒人社員が数人しかいないことを認める事態となっている。

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各社が批判されている理由はシンプルで、カスタマーは「偉そうなことを言っているが行動が伴っていない」と感じているのだ。透明性を掲げてカスタマーの支持を獲得したブランドにもかかわらず、社員の解雇について理由を求められると口をつぐむ。あるいは女性の活躍を支持するブランドという印象を与えていたにも関わらず、社内の黒人女性が十分なサポートがないと感じているといった有様だ。

従業員と顧客による監査の目

創業者はD2Cスタートアップの立ち上げにあたって原則となる価値観を考えた。だが、こうした予期せぬ事態によって価値観を実践できているか問い正されるとは予測だにしていなかったに違いない。価値観を掲げるにあたって、あらかじめいくつかのユースケースは想定しただろう。だが、今回の事態は創業者たちの想像を上回っていたのではないか。そして価値観を変更すべきか、実践できているかの確認を怠ってきたブランドも少なくないのではないだろうか。

消費者向けスタートアップを立ち上げるにあたり、価値観を掲げるメリットはふたつある。まず、たとえば二酸化炭素排出を抑えるという原則を訴えれば、そうではない競合他社よりカスタマーに魅力を訴えやすい。だが、おそらくそれ以上に重要なのが、人材確保におけるメリットだ。

オールバーズ（Allbirds）、エバーレーン、インパーフェクト・プロデュース（Imperfect Produce）に投資しているマーベロン・ベンチャー・パートナーズ（Maveron Venture Partners）共同創業者、ダン・レビタン氏は、昨年モダン・リテールが行ったインタビューのなかで「社員は自分たちが勤める企業の、カスタマーは自分たちが購入する企業の、文化について監査を行っている」と指摘している。

成長によって広がるほころび

各社が批判をあびているのは、企業の成長にも起因しているかもしれない。社員が10人しかおらず、オンラインだけで販売しているときに価値観の浸透を確認するのは簡単だ。さらに社員100人中、黒人が5人しかいないといった場合よりも多様性の問題は目立ちにくい。

小売コンサル企業のルーズ・スレッド（Loose Threads）共同経営者、レベッカ・コンドラ氏は「価値観は定めたら終わりではない。だが、多くのブランドではそれができていないのが現状なのではないか」と語る。「価値観はカスタマー対応を行う社員には浸透している。カスタマーサービスや販売店の店員はしっかり頭に入っているだろう。だが組織の上にいくと、たとえば役員すら自社の価値観を把握していないことは少なくない」。

これはエバーレーンとリフォメーションの事例からも分かる。カスタマーサービスや販売担当たちは、自分たちが叩き込まれた価値観を経営陣が実践していないと感じているのだ。

ひとつだけ明らかになったこと

ブランドが自社の価値観をどうすれば適切に示せるのか、明確な答えはない。だが明らかになったことがひとつある。それは、ブランドが価値観を社内外のあらゆる行動に明確に結び付ける必要があるという点だ。

たとえば、オールバーズやロージーズ（Rothy’s）は、Black Lives Matterへの支持を発表するにあたって、持続可能性という価値観は、単に持続可能な素材で作られた商品を販売するだけにとどまらないと述べている。オールバーズはインスタグラムへの投稿で「企業として、私たちは常に地球環境のことを考えている。そしてそのために、地球に住む人々のことも考えねばならない」と述べている。ロージーズは「持続可能性は地球環境だけの話ではない。この星に住む人に、安全で健康的な未来を提供することも含まれる」と述べている。

「価値観を中心としてシステムを作り上げ、常に価値観に沿った活動ができているかを確認するのが重要だ」とコンドラ氏は語り、次のように述べた。「『私たちは透明性を重視している。それこそが私たちが掲げる価値観であり、現在の社会に基づき、具体的に以下のような取り組みを行っている』といった姿勢が求められる」。

ANNA HENSEL（原文 / 訳：SI Japan）