バーバリー 、 TikTok 活用で中国のミレニアル世代へリーチ : 新モノグラムでハッシュタグチャレンジ

英国の伝統ブランドであるバーバリー(Burberry)は、6月に高級ブランドとしてはじめて、米国と英国のTikTokで有料キャンペーンとオーガニックキャンペーンを実施した。それから1カ月、同社はクリエイティブディレクターのリカルド・ティッシ氏とCEOのマルコ・ゴベッティ氏の指揮のもと、6月末までの四半期において収益を4%増やすことに成功した。この成功の背景には、同社のロゴリニューアルや世界展開している店舗の10%を閉じるといった新戦略も存在している。だが、同時にバーバリーがインスタグラム(Instagram)以外のソーシャルメディアでも、実験的な取り組みを進めてきた結果でもある。

同社のCFO兼COOを務めるジュリー・ブラウン氏は、第1四半期における事業について、「当社が打ち出したモノグラムのコレクションは、消費者、とりわけ中国のミレニアル世代から強い共感を得た」と語っている。「コレクションに対してインパクトのある活動で立ち上げをサポートし、ブランドへの注目度を大きく高めることに成功した。世界で1億2000万人の消費者にリーチすることができた」。

新モノグラム誕生キャンペーン

バーバリーは新たなモノグラム、TB(創設者のトーマス・バーバリー氏にちなむ)の誕生を祝い、TikTokで #TBChallenge を開催した。これはユーザーが自らの手でTBのモノグラムを作り直すチャレンジで、ビジネス・オブ・ファッション(The Business of Fashion)によれば、わずか1週間のあいだに3万本の動画と5700万再生を達成している。同キャンペーンはジジ・ハディド氏と提携しており、参加者はバーバリーの特殊エフェクトにアクセスできるようになる。

TikTokはほかのプラットフォームと同じような収益形態は構築できていない(たとえば、WeChat(微信)ではブラックBシリーズのグラブがわずか20分で完売している)。だが巨大な消費が行われる中国市場におけるブランドのインパクトを強め、ファンベースを拡大し、ブランドについて詳しく知ってもらうという点において独自の強みを発揮する。

バーバリーの広報担当は次のように語っている。「当社が打ち出した新たなモノグラムはより幅広いクリエイターと提携するまたとないチャンスだった。デジタルアーティスト、インスタグラムのインフルエンサー、TikTokのさまざまなコミュニティを巻き込んだキャンペーンにすることができた。これはバーバリーと関わりを持ちたいと考える消費者たちにコンタクトするという当社の広範な戦略の一貫であり、バーバリーが属するコミュニティとともにブランドを築き上げていきたいという社会的野心とも一致する」(バーバリーは全体的なソーシャルマーケティング戦略については情報提供を拒んでいる)。

顧客とのシームレスなつながり

#TBChallengeの動画で「いいね」1万を達成したシミー・ランダ氏をはじめ、TikTokの有名インフルエンサーを活用することで同社はキャンペーン全体で10億インプレッションを達成している。

TikTokがインスタグラムに取って代わる存在になりうるような予兆はないが、収益とカスタマー層を広げようとするブランドにとって、TikTokの規模とリーチはこれからも魅力的であり続けるだろう。バーバリーが行ったようなハッシュタグのチャレンジは、コンテンツに対するブランドのプッシュを強烈に感じさせない。ブランドが買い物客とシームレスにつながり取り込んでいくための新たな手法といえるだろう。

ERIN CUNNINGHAM(原文 / 訳:SI Japan)