アスレチックアパレルブランドのチャンピオン（Champion）は、過去の世代より人種や民族が多様とされるZ世代のオーディエンスにより響くよう、ローカルではなくグローバルにコンテンツクリエイターと手を組み、競合他社との差別化を図りたいと考えている。

チャンピオンはさまざまな分野で活躍するグローバルなクリエイターと、親近感や真実味を中心としたインフルエンサーマーケティングを行うことで、Z世代とよりよくつながることを目指している。

同社は過去にはカイリー・ジェンナー氏、ケンドリック・ラマー氏、テヤナ・テイラー氏などの有名インフルエンサーと戦略的に提携し、細部まで練られたソーシャルメディアキャンペーンを通じて製品を効果的に紹介してきた。

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パーパスドリブンコンテンツを体現するクリエイター

グローバルアクティブウェア部門プレジデントのバネッサ・ルフェーブル氏は、以前の戦略ではチャンピオンの本質が明確ではなかった、と考えている。

「私たちのプラットフォームを使ってインフルエンサーたちの目的が何かを紹介し、（それが）チャンピオンであることよりも重要である。そういったことを人々に理解してもらいたい」とルフェーブル氏は説明する。「私たちは単なる活動以上の目的を持つアスリートやミュージシャン、アーティストのことを考えていると伝えたかった」。

今回の広告活動では、世界中の多様なクリエイターを戦略的に起用している。最初の6人は米国（スニーカーインフルエンサーのジョシュア・マリン氏）、英国（ミュージシャンのサインキッド氏）、メキシコ（先住民女子による恐るべきソフトボールチーム、ラス・ディアブリーリャス[Las Diablillas]）、日本（画家兼スケートボーダーのリョウタ・ダイモン氏）、中国（広東語のラッパーである瘦恒：SoulHan氏）、オーストラリア（活動家兼ストリートアーティストのアレサ・ブラウン氏）のクリエイターだ。契約の金銭的な詳細は明らかにされていない。

ルフェーブル氏によれば、チャンピオンはインフルエンサーエージェンシーのフレアマーケットプレイス（Flare Marketplace）と協力し、チャンピオンのパーパスドリブンコンテンツを、「真に」体現するクリエイターを発掘したという。

クリエイターズプログラムの立ち上げ

また、チャンピオンは「Championクリエイターズプログラム」を立ち上げ、さまざまな背景を持つクリエイターの力、芸術表現、目的を応援することになった。プログラムの対象となったクリエイターには、無地のチャンピオン製品と最大5万ドル（約740万円）の資金が提供される。

「メッセージそのものに力があり、人々はそれに参加したがると信じることが重要だ。なぜなら私たちのことではなく、コミュニティーのインスピレーションを重視しているためだ」とルフェーブル氏は話す。「私たちは本物の対話を生み出すことで、将来の対話を増やし、人々がチャンピオンであることを共有し、私たちのクリエイターズプログラムに参加してくれることを願っている」。

ルフェーブル氏は予算の詳細を明かさなかったため、チャンピオンの広告予算がこの取り組みにどれくらい割り当てられるかは不明だ。パスマティック（Pathmatics）からの有料ソーシャルデータを含むビビックス（Vivvix）のデータによれば、チャンピオンが2023年に使った広告費は14万7000ドル（約2200万円）強で、2022年の900万ドル（約13億4400万円）から大幅に減少する見込みだ。

若い消費者の共感を呼ぶアプリーチ

チャンピオンのほかにも、ブランドはクリエイターと有意義なパートナーシップを結ぼうとしている。クリエイティブエージェンシーであるシュプリーム（Supreme）のCEO兼創業者、ニコラス・ウェザーヘッド氏によれば、メンタルヘルスに関して真実味と透明性のあるアプローチをとるブランドは、若い消費者の共感を呼ぶことが多いという。

「今、業界が直面している最大の障害と懸念に、このキャンペーンは完璧に取り組んでいる。どうすれば（すべての人に）響くひとつのキャンペーンを展開し、世界市場を開拓できるかだ」と、ウェザーヘッド氏は語った。

［原文：How apparel brand Champion is taking its creator efforts global to resonate with Gen Z］

Julian Cannon（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：島田涼平）