ロレアルグループのエリカ・カルペッパー氏が、ブランドストーリーを所有するためのアプローチについてGlossyサミットで語った。重要な戦略としては、適切なインフルエンサーを活用し、デジタルプラットフォームにおけるブランドレレバンスの会話をうまく利用することを挙げられる。今回、カルペッパー氏の戦術の見解を紹介する。
この記事は、DIGIDAY［日本版］のバーティカルサイト、ビューティ、ファッション業界の未来を探るメディア「Glossy」の記事です。
11月中旬にカリフォルニア州ハンティントンビーチで開催されたGlossyビューティ＆ウェルネス・サミットの2日目、ロレアルグループ（L’Oréal Group）のエリカ・カルペッパー氏が、ブランドストーリーを所有するためのアプローチについて説明した。彼女はキャロルズドーター（Carol’s Daughter）やソフトシーンカーソン（Softsheen-Carson）、セイヤーズナチュラルレメディーズ（Thayers Natural Remedies）のゼネラルマネージャーを務めている。そこで語られた重要な戦略としては、適切なインフルエンサーを活用し、デジタルプラットフォームにおけるブランドレレバンスの会話をうまく利用することが挙げられる。以下では、カルペッパー氏の戦術の見解を紹介する。
ソーシャルメディアにおけるブランドのナラティブについて：
「もう誰も自分たちのブランドのナラティブをコントロールしているとは言えないと思う」。
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「ソーシャルメディア以前は、明らかにいまよりもずっとコントロールできていた」。
「消費者はあらゆることに関して言いたいことがたくさんあるが、私たちはその会話が自然で有機的に行われるようにしなければならず、ナラティブをコントロールしようとしてはいけない」。
「（ソーシャル上で）私たちはコメントに関して多くのことを行っているが、私たちが介入して打ち消そうとするのは、何かが事実でない場合だけである」。
セレブリティやインフルエンサーについて：
「そのブランドに対する情熱がないインフルエンサーとは一緒に仕事をしたくない。これは、私が絶対に妥協しない点だ。その人が私のブランドで仕事をしたくないなら、私もその人にそのブランドで仕事をしてほしくない。（誰かと一緒に仕事をする場合）そのブランドを100％信じていなくてはならない、それが私にとっての第一の基準だ。年齢も関係ない。どんな番組に出演しているかもどうでもいい。フォロワーが何人いようが関係ない。これらのブランドを愛していないのであれば、答えはノー。お断りだ」。
「（本当の）関係性が違いを生む。なぜなら、彼らや彼女たちがコンテンツを作るとき、意義があり、情熱をもって気にかけている場所からそのコンテンツが生まれるからだ。そうした人々は独自のアイデア、やりたいと思うさまざまなことを考え出している」。
「（パートナーのインフルエンサーが）自分の考えを述べることを許さなくてはならない」。
「私たちは消費者がいる場所にいなくてはならないし、その会話の一部にならなければいけない。だから、私たちは『スキンフルエンサー』と一緒にその場所にいて、また違った方法で『スキンフルエンサー』である皮膚科医たちとも一緒にそこにいる。それから私はマイクロインフルエンサーと働くのも大好きだ。マイクロインフルエンサーには異なるハングリーさと情熱がある」。
ロレアルグループ初のRedditキャンペーンのローンチについて：
「私たちはみんながいない場所に行かなくてはならなかった。TikTokは過飽和状態だ。そう、私はTikTokへの投資を増やしているが、また同時に、まだ飽和していない新たなプラットフォームも発見しようとしており、Reddit（レディット）はキャンペーンを行う完璧な機会だった」。
[原文：Glossy Summit Spotlight: L’Oréal’s Erica Culpepper on the importance of ‘passionate’ influencers]
GLOSSY TEAM（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）
