ブランドのコミュニティがかつてないほど重視されている。顧客やフォロワーなど、ブランドのコンテンツやメッセージに関与する人々のコミュニティは、ブランドの生命線になっている。それだけではない。エンゲージメントの高い顧客はさらに多くの顧客を惹きつける可能性が高い。ブランドディスカバリープラットフォームでのシングテスティング（Thingtesting）が8月にインスタグラムのフォロワー7万4000人を対象に行った調査では、購入の際に「親しい友人や家族」からもっとも強い影響を受けていることが明らかになった。それにくらべ、インフルエンサーは4位だった。

インフルエンサーについては変わりはないが、過剰な開封動画や豪華なプレス旅行、大げさな主張などに対する人々の疲労感が高まっている。たとえば、今年初めのタルト（Tarte）のドバイ旅行や、最近のミケイラ・ノゲイラ氏の「マスカラゲート」スキャンダルもそうだ。いま消費者が信頼しているのは、友人や家族、それに正式なインフルエンサーではない熱狂的な顧客だ。

したがって、それをよく理解しているブランドは、創意工夫を凝らしてコミュニティの感覚を作り出すなど、日頃の顧客の関心や信頼の獲得に力を入れている。

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このシリーズの第一弾では、ブランドがコミュニティを散歩やハイキングに誘うという予想外の新たなトレンドを探る。人気の若手ブランド3社が、なぜそのようなことを行っているのか、なぜそれがうまくいっているのかについて語った。

ウォーキングを主催したスキンケアブランド

火曜日午前11時、創業5年のスキンケアブランド、マーラビューティ（Mara Beauty）は、ニューヨークのミートパッキング・ディストリクトからフラットアイアン地区にあるオムジュースバー（Om Juice Bar）までのウォーキングを開催した。同ブランドは最近、新製品のシースカルプトボディオイル（Sea Sculpt Body Oil）を記念してオムジュースバーとスムージーのコラボレーションを行っている。ブランドはソーシャル経由で話題を広めた。インスタグラムのフォロワー5万3000人にウォーキングの開催を知らせ、ストーリーのリンクから参加表明ができるようにした。マーラの創業者アリソン・マクナマラ氏も、自分のフォロワー4万6000人に向けてイベントについて投稿した。

同ブランドは、参加表明をした先着15名のみを受け付けることにして、残りの参加希望者には次のイベントがあれば連絡する旨を伝えた。ウォーキングの最後には、参加者全員にスムージーと非売品のマーラ・グッズがいくつかプレゼントされた。

消費者に向けたマーケティングへの回帰

「インフルエンサーに向けたマーケティングから、消費者に向けたマーケティングへと再びシフトしている」とマクナマラ氏は言う。「過去5年間は、インフルエンサーに向けたマーケティングを重視していたので、インフルエンサーが製品を投稿し、そして顧客がインフルエンサーのチャネルでそれを目にするという流れだった。だが、何年もブランドを支持してくれている人々に重点を置くという新たな波が来ている」。そのため今回のウォーキングには、マクナマラ氏がブランド創業以来DMで連絡を取ってきた顧客のひとりが姿を見せている。

マーラはフィットネスブランドではないため、ウォーキングやハイキングはしっくりこないかもしれないとマクナマラ氏は認めた。だが、ブランド初のボディケアカテゴリーへの進出とうまくリンクしていると感じたという。「（ボディオイルのローンチは）『健康とウェルネス』をもっと感じられるようなことを行う大きなきっかけとなった」。今回のニューヨークシティのウォーキングはブランドにとって2回目のウォーキングだった。初回もまたそのボディオイルを記念する意味で、7月21日にロサンゼルスでハイキングを開催している。

このような活動はコミュニティイベントにうまくマッチしているとマクナマラ氏は言う。「みんなそれぞれ歩くペースが違うが、ウォーキングの途中で、たとえば信号で立ち止まった時に話す相手が変わったり、新しい友達ができたりする」。マーラが舗装された楽なルートを選んだのは、体力のレベルに関係なく誰でも楽しめるアクティビティにするためだと、マクナマラ氏は付け加えた。

デジタルには真似できないコミュニティイベント

コミュニティイベントは、デジタルのアクティベーションには真似できない何かを提供すると語るのは、セイ（Saie）の創業者であるレイニー・クロウェル氏だ。「私たちはいまこうしたデジタル時代に生きているが、それは私たちの魂を満たすものではない」。

セイの最近のイベント「ラン・クラブ（Run Club）」は、「プレイ・ウィズ・セイ（Play with Saie、セイと遊ぼう）」というプログラムの一環で、気分のよい活動を企画することに注力している。このラン・クラブを思いついたのは、セイのオペレーションマネージャーであり、熱心なランナーでもあるリンゼイ・ギルソン氏だ。ブランドはまず、6000人以上のメンバーを抱えるFacebookの非公開グループ、クリーンビューティクルー（Clean Beauty Crew）でこのイベントを共有した。このグループはセイが正式にローンチする前の2019年から存在している。また、インスタグラム（24万1000人）とTikTok（28万6000人）のフォロワーにも情報を広めた。

すべてを没入型の体験にしたい

ラン・クラブは、セイが開催してきた主にアスレチック志向の無料イベントのひとつに過ぎないが、約30人が参加する大規模なイベントとなった。「私たちはとても楽しんでいるし、人々はブランドからそれを感じている。こうしたイベントを行うと、まるでブランドと一緒に過ごしているような気持ちになる。自分のためにオーガナイズされた楽しい活動に参加できるのはすばらしいこと。ただ参加して楽しく過ごすだけ。それにもちろん、最後にはすてきなお土産ももらえる」。

セイがコミュニティメンバーのために高級レストランの3コース料理を主催することはないが、インフルエンサーやプレスイベントを扱うのと同じように、プレイ・ウィズ・セイのアクティベーションを扱っている。「（自分たちが行う）すべてを没入型の体験にしたいと考えている。私たちの世界に人々を招待したい。だから（各イベントには）セイならではのちょっとした工夫や美学がなくてはならない。セイ・ラン・クラブでは、全員にセイのランニングビブ（ゼッケン）を用意した。インストラクターのリンジーはライラック色のセイを着用していた。そしてランの終わりには、フルーツとセイのグラノーラ入りの、セイのステッカーが貼られたセイ特製ランチボックスを用意した。またセイの野球帽や体を拭くためのセイのタオルもあった」。そのランは特定の商品のローンチに関連したものではなかった。

インフルエンサーと提携したウォーキングイベント

アスレジャーブランドのセットアクティブ（Set Active）が6月にウェストヴィレッジ店をオープンしたとき、創業者のリンゼイ・カーター氏はコミュニティと一緒に祝うために何か特別なことをしたいと考えた。同ブランドのインスタグラムには44万6000人のフォロワーがいる。カーター氏が思いついたアイデアは、セットアクティブについて定期的に投稿しているインフルエンサーのティンクス氏（インスタグラムのフォロワー数55万2000人、TikTokのフォロワー数150万人）と提携することだった。「彼女は『リッチ・ママ・ウォーク（Rich Mom Walks）』というウォーキングで知られている」とカーター氏。ハッシュタグ#richmomwalkはTikTokで360万ビューを記録している。カーター氏は4月にティンクス氏に興味があるかどうかを尋ねるテキストを送り、ティンクス氏は契約を結んだ。

ブランドはティンクス氏にニューヨークに飛んでもらい、ティンクス特別割引を行うセットの新店舗がゴールとなるリッチ・ママ・ウォークを開催した。契約の一環として、ティンクス氏はブランドのために店舗のオープンを記念したインフルエンサーディナーも主催している。彼女はこの2件のパートナーシップに対してブランドから報酬を受け取った。カーター氏はこのウォーキングを成功とみなし、500人が集まったと報告している。偶然にも、5月に発売されたティンクス氏の本がベストセラーリストに載ったのと同じ週だった。参加者全員にその本が1冊プレゼントされた。

特別割引の効果について、カーター氏は「最初の20分で（その日の売り上げ）目標を突破した」と語った。ブランドのコミュニティがこの店のオープンを熱烈に待ち望んでいたことも貢献したという。メルローズのポップアップを除くと、顧客はそれまでセットアクティブを実店舗で買い物をする機会がなかった。しかもニューヨークはブランドにとってトップクラスの販売拠点のひとつなのだ。

ウォーキングのビジネス効果についてカーター氏は、「ティンクス氏のファンのおかげなのか、セットのファンのおかげなのか、どちらにしてもとにかく非常に驚かされた」と語った。これほどまでに成功したのはパートナーシップの有機的な性質のおかげだという。「ティンクスはリッチ・ママ・ウォークを行う際、99％の確率でセットを着用している」とカーター氏は述べている。

スペイト・トレンドウォッチ：ゴールドメイクが増加中

ゴールドのメイクアップがTikTokの最新トレンドとして脚光を浴びている。

前月比949%増の32万1300ビューを記録したTikTokのゴールドメイクアップトレンドが、クリエイティビティに火をつけている。トレンドの「ラテメイク」は温かみのある心地よいトーンを称え、同じくゴールドを多用したトレンドの「ハニーリップ」はジューシーでガラスのような輝きが特徴だ。全体としてゴールドメイクのトレンドは、太陽の光を浴びたような輝きを実現することにフォーカスしている。

消費者が自然でつややかなルックを求め続けるなか、光り輝く外見も相変わらず魅力的だとされている。ゴールドメイクのトレンドは、現在進行中のツヤ感のあるルックのトレンドと融合することで、そうした願望を利用している。

「スペイト（Spate）では、最新の美容トレンドを掘り下げる際に、ソーシャルメディアの領域に共鳴する魅力的なムーブメントを探っている。美容の状況はつねに変化しており、この絶え間ない進化こそが興味をかき立て、私たちは表現とスタイルの新たな道を探求し続けることになる」とスペイトの共同創業者ヤーデン・ホロウィッツ氏は語っている。

[原文：Glossy Pop Newsletter: The New Community Playbook — Why brand-hosted walks and runs are gaining traction]

SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）