ブランドのコミュニティがかつてないほど重要になっている。顧客やフォロワーなど、ブランドのコンテンツやメッセージに関与する人々から成るコミュニティは、ブランドの生命線となっている。それだけではない。エンゲージメントの高い顧客はさらに多くの顧客を惹きつける可能性が高い。ブランドディスカバリープラットフォームのシングテスティング（Thingtesting）が8月にインスタグラムのフォロワー7万4000人に対して行った調査では、「親しい友人や家族」が購買にもっとも強い影響を与えることが示された。インフルエンサーは4位だった。

インフルエンサーがいなくなることはないが、今年初めのタルト（Tarte）のドバイ旅行や、最近のミケイラ・ノゲイラ氏の「マスカラゲート」スキャンダルを思い出してみても、過剰な開封動画や豪華なプレス旅行、大げさな主張などに人々は疲弊している。いま、消費者が信頼しているのは、友人や家族、それにインフルエンサーを職業としていない熱心な顧客だ。

そのため、経験豊富なブランドは、これまで以上にクリエイティブな方法でコミュニティ感覚を作り出すなど、日頃の顧客の関心や信頼の獲得に向けてさらに全力を尽くしている。

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今回は、製品のローンチ前に顧客を仲間に引き入れ、ラボサンプルを送って製品開発の過程で顧客からのフィードバックを考慮に入れるという、ブランドの新たな戦略を紹介する。

2022年6月、パーソナルケアブランドのキュリー（Curie）は「スニフクラブ（Sniff Club）」を結成した。

このコンセプトが誕生するきっかけとなったのは、創業者のサラ・モレ氏が送ったEメールだ。2022年3月の『シャークタンク（Shark Tank）』への出演をきっかけに、ブランドには新しい顧客が押し寄せ、その多くは「キュリーの（デオドラントやボディケア）製品だけでなく、ブランドストーリーも気に入ってくれた」とモレ氏は言う。そこで彼女は、「創業者の金曜日（Founder Fridays）」という件名のEメールのシリーズを開始、キュリーが取り組んでいる仕事の舞台裏だけでなく、結婚式や旅行、講演会など、彼女の生活の一部を紹介した。このメールは好評で、ときには何百もの返信が届くこともあった。あるとき、モレ氏はEメールの末尾に、チームが新しい香りをテストしており、それについてのフィードバックを求めていると記した。それに対する返答が殺到し、キュリーの「スニフクラブ」が誕生したのだ。

モレ氏いわく、このクラブは「思慮深い返信」をもとに選んだ50人のメンバーでスタートした。多くの人が「キュリーが生活にどれほど大きな影響を与えたかといった、クールで個人的なエピソードを長いメールで送ってきた」という。

ココナッツネクター（Coconut Nectar ）とジュニパーユーカリ（Juniper Eucalyptus）という最新の2種類の香りについて、ブランドは約30人のスニフクラブ会員にラボサンプルを送り、テストしてもらった。その後、Zoomでディスカッションを行い、メンバーとブランドは意見を交換した。以前、このクラブはキュリーのデオドラントパッケージの変更にもヒントを与えている。そのときのフィードバックに基づいて、いまではキャップが「ややしっかりした」ものになった。

スニフクラブのメンバーは、現在約1000人に増えている。興味のある顧客はブランドのウェブサイト上のフォームから入会を申し込むことができる。キュリーのカスタマーサポートチームも入会を呼びかけている。しかし、入手可能なサンプルはつねに数が少ないため、サンプリングは先着順でクラブの会員に提供される。キュリーは通常、新製品を発売日の3、4カ月前にスニフクラブ会員に送っており、会員はNDA（秘密保持契約）にサインする必要はない。

P2Eプラットフォームを活用し、コミュニティテストプログラムを運営

スキンケアブランドのデュー（Dieux）の場合、2021年5月の最初の製品である美容液デリヴェランス（Deliverance）の発売に先立ち、2021年に初めてラボサンプルをコミュニティのメンバーに送った。「かつてはすべて手作業で行っていたが、タイ・ヘイニー氏のP2E（遊んで稼ぐ）コミュニティプラットフォームのTYBにローンチした」と、ブランドの共同創業者でクリエイティブディレクターのマルタ・フリードマン氏は語る。「TYBに参加した目的のひとつは、コミュニティテストプログラムの運営が容易で、規模を拡大するのに役立つからだ」。TYBにブランドがローンチすると、4分で1000人以上がコミュニティに参加した。その後、ブランドはテストプログラムへの参加申し込みを開始した。

デューは、製品の処方を変更するためではなく、製品の販売方法を検討するためにコミュニティからのフィードバックを活用したとフリードマン氏は言う。「デューでは、フィードバックのループを大いに気に入っているし、いつでもできる限り最適な形でコミュニケーションをしたいと思っている」。

このような戦略の重要性について、フリードマン氏は次のように述べた。「自分たちの価値観に忠実であろうとしているし、製品が謳っている効果はきちんと実現されるべきだと考えている。当社の製品はすべて臨床的に吟味されたものだが、実際に購入している人々のお墨付きが、手に入る最高の認証だ」。フリードマン氏は、インスタグラムに10万8000人のフォロワーを抱えるデューが、そのコミュニティとさらにつながることを望んでいると語っている。

インスタグラムのフォロワーと密にコミュニケーション

2016年にローンチしたフレグランスブランドのデッドクール（DedCool）は、以前からラボのサンプルを友人や家族に送っていたが、現在はコミュニティメンバーにもその戦略を広げている。同ブランドは、5万4000人のインスタグラムのフォロワーとDMで頻繁に交流しており、またインスタグラムの「親しい友人」機能を使って、近日発売予定の製品のプレビューをシェアしている。ブランドの主要な小売業者と提携し、今後発売されるフレグランスのラボサンプルを受け取る約50人を選ぶ予定だ。これらの人々は、ブランドとのインタラクション数、そのほかのソーシャルメディア分析、そして「どれだけブランドに献身的であるか」に基づいて選ばれると、創業者のカリーナ・チャズ氏ことカリーナ・チャザナス氏は述べた。

同ブランドのフレグランス、エクストラミルク（Xtra Milk）は、消費者のフィードバックをもとに従来の製品であるミルク（Milk）の香りをより強くしたバージョンだ。現在ではブランドのベストセラーとなっている。「製品を購入してくれているとわかっている人たちに対して、なぜ直接話しかけないのかと考えた」と、チャズ氏はこの戦略について語る。「そうした人々を活用し、大切にするために、私たちには何ができるだろうと自問している」。

スペイト・トレンドウォッチ：ガール・マス

TikTokのトレンド「ガール・マス（Girl Math、女子の数学）」は、8月27日までの1カ月間でTikTokのビュー数が前月比2400％増加し、センセーションを巻き起こしている。このトレンドは、一部の人々が自分の買い物習慣をどのように合理化しているかを垣間見せてくれる。さまざまなアプローチがあり、それぞれに面白い魅力がある。

ひとつは、アイテムのコストを年間支出に分解することで、その結果、高価格帯の商品に散財することをうまく正当化する方法である。もうひとつは、お買い得品を無駄にしないことを重視する。セールが開催されている場合、それを見逃すのは「お金を損をした」と感じるかもしれない、という考え方だ。セフォラ（Sephora）やアルタ（Ulta）のような店舗で特典ポイントを使って無料のアイテムを獲得するのもまた別の戦術のひとつ。そしてもうひとつは、ペットや友人、家族のために購入したものは、個人的な支出計算の対象外とみなすというものだ。

「ガール・マスのトレンドは楽しいが、支出やこのトレンドが暗示している影響に留意することが重要だ。私たちはみな面白おかしく楽しんでいるが、ブランドは消費者の知性を過小評価すべきではない。このトレンドは、自社製品がいかにコストに見合う価値をもたらすかを示す機会として利用することができる」とスペイトの共同創業者ヤーデン・ホロウィッツ氏は述べている。

[原文：Glossy Pop Newsletter: The New Community Playbook — The new customer perk is access to lab samples]

SARA SPRUCH-FEINER（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）