価値観やライフスタイルが急激に変化する今、わたしたちはどのようにしてその変化をキャッチし、新しい価値、ビジネスを発想していけばよいのでしょうか。Z世代への意識調査として今回は、新型コロナウィルス感染拡大以降、若い世代からも注目が集まる「健康」に関する調査リサーチを実施しました。
本記事は、株式会社メディアジーン 執行役員 プロデューサー・クリエイティブディレクターであり、パーパスドリブンな企業活動を支援するクリエイティブチーム「THE STUDIO. Glossy & MASHING UP」を統括する、中村圭氏による寄稿となります。
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価値観やライフスタイルが急激に変化する今、わたしたちはどのようにしてその変化をキャッチし、新しい価値、ビジネスを発想していけばよいのでしょうか。
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わたしたち「THE STUDIO. Glossy & MASHING UP」では、価値観やライフスタイルの変化の原動力の一つとなっているZ世代に着目し、彼らとの独自コミュニティの形成によって、継続的に価値観やライフスタイル、購買行動の変化と、その裏にひそむココロの動きをキャッチアップして、みなさまに今着目すべきマーケティングキーワードをお届けしていきます。
Z世代への意識調査第2弾となる今回は、新型コロナウィルス感染拡大以降、若い世代からも注目が集まる「健康」に関する調査リサーチを実施。計336名のZ世代にアンケート調査と、そのうち4名には数時間のデプスインタビューを行いました。調査から、2021年注目すべき5つの健康に関するマーケティングキーワードが見えてきました。
Z世代の「健康」に関する価値観と購買行動の実態調査
～今求められる健康体験、健康価値の探求～
▽調査方法：
インターネット調査、インタビュー調査
▽調査対象：
調査第一弾：1996年～2002年生まれのZ世代222名
（Q1、10、11デプスインタビュー）
調査第二弾：1999年〜2002年生まれのZ世代114名
（Q2〜9、12、13）
▽調査期間：
調査第一弾： 2021年2月17日～3月4日
調査第二弾： 2021年4月19日～4月23日
＜定量調査の結果と考察＞
■キーワード① 身体的、精神的、社会的に健やかな状態『ウェルビーイング』を求める
Q. あなたにとって「健康」の意味とは何ですか？（複数回答）
7割以上が「病気がないこと」と回答しましたが、注目すべきは「心が平和で穏やかなこと」「幸せを感じること」など、メンタルヘルスに関わる回答を選んだ人が、半数以上にのぼっていること。Z世代については、身体的健康と並んで、精神的健康が日常課題となっている状況がうかがえます。
Q. 「身体的健康」のために実践していることを教えてください（複数回答）
TOP回答は「質の良い睡眠をとる」、また約53%が「質の良い食事をとる」という回答もしており、日々の生活習慣から健康対策と向き合っている様子がうかがえます。また、「ストレスをためない」と回答した人が約53%にのぼり、心身の健康を統合的にとらえていることもうかがえます。
Q. 「精神的健康」に影響を及ぼすストレス要因を教えてください（複数回答）
コロナによる経済状況の悪化を懸念し、「将来への不安」「就活」を危惧する声が多い結果に。また、「人と会う機会が減ったこと」「行きたいところにいけない」「コロナへの不安」など、コロナ禍での生活にストレスを感じていることうかがえます。日常生活の中でのストレス要因としては、「友人との人間関係」があがっています。
Q. 「人生100年時代」と言われていますが、「長生き」したいと思いますか？
Q. 前の質問において「どちらかというとしたくない」と答えたのはなぜですか（フリーアンサー）
「身体能力 × 弱る、介護 × 必要になる、寝たきり × なる」
↓
「社会保障・公的制度 × 不明瞭 、家族への経済的負担」
↓
「つらい、めんどくさい、苦しむ」
↓
「長生きしたくない」
テキストマイニングの結果から、上記の思考フローがうかがえます。
身体的健康課題が顕在化していないZ世代は、精神的健康も含めた「統合的な健康意識」が高い傾向にあります。そして、現在精神的な健康に悪影響を及ぼしているのが、コロナによって人と会う機会が減ったことによる「社会的なつながり・関係構築」への不安、「将来」への不安、「就活」への不安、「経済状況」への不安、「社会保障・政治」への不安といった社会的な健やかさの欠如です。Z世代が心身ともに「健康」を手に入れるためには、身体的、精神的、社会的な健康が三位一体となった『ウェルビーイング』な状態を目指す必要性があるのではないでしょうか。
■キーワード② 実行＆実感しやすい「食」の健康価値が高い
Q. 「身体的健康」のために実践していることを教えてください（複数回答）
半数が「質の良い食事をとる」「水を多めに飲むようにする」などと回答し、「健康食品をとる」も含め、身体的健康のために食習慣でのアクションを行っている状況がうかがえます。
Q. ストレス対策として実践していることを教えてください（複数回答）
「音楽を聴く」や「好きなYoutuberのコンテンツを観る」「映画を見る」など、現実を忘れさせ、ポジティブにココロを癒してくれるカルチャーが上位に。「好きなものを食べる」ことも幸福感が大きく、「話す」と同率程度に自己肯定やストレス発散に寄与している状況がうかがえます。
Q. 6ヶ月以内に【購入して良かった健康アイテム】を教えてください。
サプリメントやプロテインなどで不足している栄養素を補う「栄養補給」目的が34.4%、食材や調味料などを良質なものにする「食生活の向上」目的が18.4%と、食習慣から健康アクションをとり入れる人が約53%と多い状況です。
＜回答例＞
プロテイン／ヨガマット／サプリメント／ストレッチポール／野菜ジュース／フォームローラー／オートミール／バランスボール／青汁／ビタミン剤／加湿器／豆乳／アブローラー／蒸気でほっとアイマスク／黒酢／リングフィットアドベンチャー／フラフープ／ホットリフレ肩用／スムージー／ビタミンCサプリメント／ダンベル／美味しい食べ物／きのこ、豆腐／DHCプロテインダイエット／サウナ、マッサージ、整体等の健康体験／成城石井のグルテンフリーパスタ
肌がきれいになる、便通がよくなる等の顕在化したプチ不調改善を「健康実感」しやすく、経済的にも大きな負担を負わずに日々の食習慣を見直すだけで「実行」できる『食』の健康価値は、Z世代にとって高い状況。「好きなものを食べる」は、ストレス対策としても実践されているようです。
＜定性調査（デプスインタビュー）の結果と考察＞
■キーワード③ 健康 ＝ 自分を高める手段
Q. 最近、健康意識って変わった？ ※KA法による分析・考察
生き方や働き方にも自己実現欲が高く、SNSなどの影響もあってセルフブランディング術に長けたZ世代にとっては、「健康」も自分の心身を高めるための手段のひとつとなっているのではないでしょうか。
■キーワード④ ストレス対策 ＝ 人間関係の断捨離
Q. 精神的な不調やストレスとどう向き合ってる？ ※KA法による分析・考察
24時間、365日、 SNSで人や情報とつながっていられる、つながってしまうZ世代だからこそ、自分にネガティブな影響を与える人間関係をどう遮断し、ポジティブな人間関係をどう取捨選択していくか、つまり「人間関係の断捨離」がストレス対策のカギとなっていることがうかがえます。
■キーワード⑤ 健康実感 ＝ 日常でのポジティブ＆幸せの実感
Q. 「健やかだなぁ～！」って思うのはどんな時？ ※KA法による分析・考察
経済的にも精神的にも自立した生き方を求め、堅実な暮らしを実践し、身体的な課題がまだ顕在化していないZ世代がゆえに、特別なシチュエーションではなく、日常生活の中で、いかに「ポジティブな気持ち」になれるか、「幸せ」を実感できるかが、健康実感につながっているのではないでしょうか。
Z世代は、「健康」は「自分を高める」ための手段であると考え、身体的・精神的・社会的という3つの健やかさがどれも満たされた状態を「健康」だと感じており、そんな「健康」を手に入れるために彼らは、ハレの体験ではなく、日常生活の中での人間関係や食といったライフルーティンに着目して健康アクションを行っています。
「心身ともに自分が高まる、ライフルーティン」。そんな健康価値と体験が求められているのではないでしょうか。
2021年に掘り下げるべき「健康」に関する5つのマーケティングキーワードと、Z世代のリアルな声。みなさまのビジネス発想、ブランドクリエイションにご活用ください。
＜本調査資料の完全版ダウンロードはこちらから＞
Written by 中村圭（THE STUDIO. Glossy & MASHING UP）
