マークジェイコブス・フレグランス（Marc Jacobs Fragrance）が8月26日、新製品パーフェクト（Perfect）のローンチパーティで提供したのは、さまざまな音楽パフォーマンス、イラストレーターによる似顔絵パフォーマンス、ファッションフォトグラファーによる撮影会、実験的アートプロジェクトなどなど――そして、そのすべてに出席者は自宅のソファでくつろぎながら参加できた。

パンデミックのせいで、対面式のイベントおよびプロモーション活動がいまだ実施できないなか、マークジェイコブスやフェンティスキン（Fenty Skin）といったビューティブランドは壮大なローンチパーティのバーチャル再現に努めている。たとえば、マークジェイコブスは上述のパーティでZoomを利用し、出席者がさまざまなリンク先で同時並行的に開かれるインタラクティブなミーティングに参加できるようにした。一方、フェンティスキンはVRを活用し、7月29日に「ハウスパーティ」をライブストリーミング配信した。

「対面型のイベントで得られるエネルギーや繋がりの感覚に真の意味で取って代われるものはないが、我々は見方を改めた。いまは、この［コロナ禍という］困難な状況のおかげで、世界中の人々を含め、これまでよりもはるかに広い層と繋がれる唯一無二の機会を手にできたと認識している」と、コスメブランド、コティ（Coty）で高級ブランド向けグローバルインフルエンサーマーケティング部門VPを務めるアンドラ・マイルニキー氏は語る。コティはマークジェイコブス・フレグランスとライセンス契約を結んでいる。

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Twitterのトレンドワードになった

このローンチパーティはコティによる初のバーチャルイベントで、人気ポップスター、キム・ペトラス氏のパフォーマンスで幕開けを飾り、マーク・ジェイコブス氏をはじめ、今回のキャンペーンに起用されたモデルおよびインフルエンサーによるトークセッションなど、さまざまな催しを実施した。なかでもとりわけ高い人気を集めたのが、イラストレーター、ジャッキー・ブルー氏による似顔絵パフォーマンスだ。一時は40人がバーチャルで列を作るほどの盛況ぶりで、参加者はその場で似顔絵を描いてもらい、ブルー氏とのチャットも楽しみ、後ほどeメールで似顔絵を受け取った。

「できるだけパーソナルなものにしたかった。繋がりを感じられ、インタラクティブなことができ、その結果UGCを誘発できるように」とマイルニキー氏は語る。ルーム（room）の多くでは、ユーザーがSNSでシェアできるアートワークを残して退出できるようにしたという。

あるルームでは、パフォーマンスアートグループ、バンビーズ（The Bumbys）がユーザーの「外見チェック」をライブで行なった。お馴染みのマスク姿で登場したバンビーズが評価をタイプで打ち、参加者はそのメッセージのPDFを受け取る、というものだ。別のルームでは、Zoomのプロフィール画像をファッションフォトグラファー、ハンター・エイブラムス氏が撮影し、その際、スクリーンショットを綺麗に撮るためのポーズに関する簡単なアドバイスもした。また、DJパーティも開かれ、ドラァグクイーン、シャンジェラが場を大いに盛り上げた。

DJダンスパーティは、フェンティスキンもVRパーティで開いた。同イベントでは、参加者がゲームのタイトル画面を思わせるページから好きな「ルーム」をクリックして入室できるようになっていた。「ルーム」には、オリジナルカクテルレシピがもらえる「バー」や、商品情報やショッピングリンクが貼られた「スパ」、リアーナ氏の他、リル・ナズ・X氏をはじめとするセレブゲストのパフォーマンスをライブストリーミング配信する「リビングルーム」などがあった。大々的な宣伝が効を奏し、ハッシュタグ#FentySkinLaunchPartyは一時、Twitterのトレンドワードになった。

「対面でやってきたことを翻訳」

コロナ禍発生以前、ビューティブランド勢は意匠を凝らしたポップアップをはじめ、フィジカルな販促活動に注力していた。たとえば、マークジェイコブス・フレグランスはLAを代表するランドマーク、サンタモニカ・ピアや、マンハッタンのオフィス街に広がる公園、ブライアント・パークで大がかりな販促イベントを実施している。

「我々はつねにイマーシブな活性化にフォーカスしている」とマイルニキー氏はいう。今回のバーチャルイベントは「対面でやってきたことをオンラインにまさに翻訳したものであり、これまでよりもはるかに多くの人々にリーチできた。その結果には、大いに満足している」。

マークジェイコブスのローンチパーティでは、ソーシャルメディアのなかでTikTokでのトラクションがもっとも大きく、#PerfectAsIAmチャンレンジは、リッキー・トンプソン氏、アヴァニ・グレッグ氏、エマ・チャンバーレイン氏、ソフィア・ワイリー氏といった有名インフルエンサーの力もあり、視聴数は37億回に上った。同イベントの費用および参加人数については、コティは明かさなかった。

バーチャル化への第一歩に過ぎない

複雑な実施計画を要した今回の活性化イベントをやり遂げるため、コティはZoomと緊密な連携を図り、Zoom爆撃を防ぐため、安全対策を徹底したと、マイルニキー氏はいう。さらに、今回のイベントはコティにとってバーチャル化への第一歩に過ぎないと断言する。

「もちろん、我々は現在、ほかのプラットフォームの可能性も鋭意検討している。間もなく、他ブランドも追従してくるだろう。バーチャルイベントもプラットフォームもいまだ黎明期にあり、それだけに学ぶべきことはまだまだあると考えている。この分野はこれから大いなる成長を見せることになるだろう」。

［原文：From Zoom to VR, beauty brands get creative with virtual launch parties］

LIZ FLORA（翻訳：SI Japan、編集：長田真）