ホリデーシーズンを前に、スニーカーのチェーン店を展開するフットロッカーが、ソーシャルメディアとデジタル屋外広告を活用して自社のスタッフをフィーチャーしている。

同社の狙いは、ブランド、スタッフ、消費者との関係を強化しながら、スニーカー文化を称え、世界に広めることだ。

Z世代に共感を呼ぶ有名人をキャンペーンに起用

フットロッカーの新しい広告は、パーティー好きの人たちがiPhoneで撮影した映像のみを使って制作したもの。モバイルファーストのアプローチを強調するホリデーシーズン向け動画広告として、インスタグラム、TikTok、Facebook、デジタルディスプレイ広告、Snapchat（スナップチャット）で配信される。これらの広告動画には、フットロッカーのフットウェアやアパレル製品が登場するほか、ホリデーシーズンのパーティーやイベントの様子が収録されている。さらに、世界的なミュージシャンや有名人が、このキャンペーンに起用されている。

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「我々は（フットウェアに対する）情熱を体現してくれる世界的なタレントを探し求めていた。（ラッパーの）ヤング・グレイヴィー、BIA（ビア）、ルナイという熱心なスニーカー愛好家にたどり着いたのはそのためだ」と、フットロッカーでマーケティング担当バイスプレジデントを務めるホリー・テデスコ氏は述べ、有名になる前のBIAはフットロッカーの従業員だったと付け加えた。この3人のアーティストは全員が米国を拠点としており、ソーシャルメディアプラットフォームのインスタグラムやTikTokで膨大な数のフォロワーを抱えている。もっとも、このキャンペーンの真の主役は、スニーカー文化にとって欠かせない存在であるフットロッカーのスタッフだと、テデスコ氏は強調している。

フットロッカーがタレントらと交わした契約の金額は明らかにされていない。ヤング・グレイヴィーとBIA、それにルナイがこのキャンペーンに起用された背景には、彼らの音楽が、フットロッカーのインスタグラムとTikTokのフォロワーの大部分を占めるZ世代のオーディエンスの共感を呼んでいるからだと、ソーシャルメディア分析ツールのスプラウトソーシャル（Sprout Social）は指摘している。一方、テデスコ氏はこのようなアプローチを通じZ世代にアピールしようとしている理由について、この世代がソーシャルアプリでスニーカー文化を楽しみながら時間を過ごしている点を挙げている。

一体感があり、製品体験ができるようなキャンペーン動画を作成

フットロッカーは11月、このキャンペーンの動画スポット広告を、YouTube、TikTok、インスタグラム、Snapchat、Facebookの自社アカウントで公開した。「これらのプラットフォームは、1年かけて実施したさまざまなテストの結果に基づいて選択されたものだ。我々の分析では、エンゲージメントとコンバージョンがもっとも高くなるのがこれらだった」と、テデスコ氏は述べている。また、スタッフやアーティストと協力して動画の1シーンや静止画を公開し、彼らが自分のソーシャルアカウントでオーディエンスと緊密なつながりを築けるようにしていると付け加えた。

フットロッカーが広告予算のどれくらいの割合をこのキャンペーンに注ぎ込んでいるのかは、テデスコ氏が全体の予算を明かしていないため不明だ。分析企業のパスマティックス（Pathmatics）のデータによれば、フットロッカーが2022年の広告活動に費やした金額は現時点で2700万ドル（約36億5000万円）強と、2021年の3400万ドル（約46億円）をやや下回っている。

Z世代が好むTikTokなどのプラットフォームや、フットロッカーのようなブランドが熱心なマーケティング活動を展開しているプラットフォームでは、公式なブランドであることが重要になる。よって、消費者との一体感や共有体験について正しく理解することが欠かせない。

「キャンペーンの映像は、パーティー参加者の視点から撮影されたiPhone動画のみで作られているため、ターゲットオーディエンスはブランドとの一体感を強く感じられるはずだ」と、コンテンツクリエイター管理プラットフォームのグリン（GRIN）でCEOを務めるブランドン・ブラウン氏はいう。「フットロッカーの新しいホリデーキャンペーンは、一体感を生み出し、消費者を製品体験に参加させることを重視している点で、ほどよいものになっている」

［原文：Foot Locker is showcasing staffers, popular musicians through social media and digital out-of-home to appeal to Gen Z］

Julian Cannon（翻訳：佐藤 卓／ガリレオ、編集：島田涼平）