エスティーローダー（EstéeLauder Companies、以下ELC）が、Snapchatの新機能である、ARショッパブルレンズに期待を寄せている。

2021年5月20日、マック（MAC）はELCが抱えるブランドとしてはじめて、SnapchatのARショッパブルレンズの利用を開始した。Snapchatがパーフェクト（Perfect Corp.）との提携で開発したこのテクノロジーを活かし、マックは合計20種類の口元、および目元用のコスメ製品を紹介している。これにより、ユーザーは各製品のさまざまな色合いをテストできるほか、マックのD2Cサイトで製品を購入することができる。また、同じくELCが抱えるトゥーフェイスド（Too Faced）やボビーブラウン（Bobbi Brown）、スマッシュボックス（Smashbox）といったブランドも、今後数カ月のうちに独自のショッピング技術をひっさげて、Snapchatでデビューする予定だ。

「新型コロナウイルスで我々が目にした現象のひとつは、消費者が時間を費やす場所が大きく変化したことだ。人々は以前より、ソーシャルメディアに時間を費やすようになっている。我々ブランドも、そこ（オーディエンスが時間を費やす場所・プラットフォームに）に赴く必要がある」。ELCのオンライン部門、グローバル消費者獲得・維持部門のシニア・バイスプレジデントであるサリーマ・ポパティア氏はこう語る。

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魅力的な購買体験を実現

ELCがSnapchatのショッパブルレンズを採用するのは、マックの導入事例がはじめてだ。他社では2020年12月、ロレアル（L’Oréal）傘下のNYXコスメティックス（NYX Cosmetics）が、SnapchatでARトライアルとバーチャルショッピング機能の活用をスタートしている。

なお、Snapchatがパーフェクトと提携した目的は、パーフェクトが提携している「数百のブランド」にリーチし、「ARを介した購買という昨今のトレンドをリードする」ことにあると、SnapchatのAR部門 グローバル・プロダクト主任であるキャロライナ・アルゲレス氏は述べる。「我々はSnapchatでの体験を、リアルでの購買と同じように、ただボタンを押すだけで行えるような簡単なものにしたい」。なお同氏は、昨今のパンデミックが、ビューティブランドによるこうしたテクノロジーの導入を「加速させている」と付け加えた。

パーフェクトの最高経営責任者、アリス・チャン氏は電子メールで、「ブランドたちは、ソーシャルプラットフォームを通じて我々のテクノロジーを導入していただくことで、ユーザーが時間を費やすところにリーチし、かつ楽しく魅力的な購買体験を提供することができる」と述べた。「また、Snapchatとのパートナーシップを通じて、ブランドたちはリソースを追加投資することなく、シームレスにSnapchatのコミュニティに、ブランド体験を届けられる。そして、もっとも価値のある消費者グループのひとつである、Z世代にリーチすることも可能だ」。

AR技術の成長ぶり

現在マック・コスメティックス（MAC Cosmetics）は、Snapchatの機能以外にも、D2Cサイト、および実店舗でAR技術をテストしている。ELC全体では昨年度、同社D2CサイトにおけるARトライアル機能は620万回使用され、1億5000万件のエンゲージメントがあったという。ポパティア氏によると、北米ではARを利用したユーザーがサイト上で過ごす時間は平均13分で、これは平均的なユーザーの3.5倍だという。なおこれらのユーザーのうち、80%がモバイルでこのツールにアクセスしている。

AR技術は、過去4年間で「大幅に改善された」とポパティア氏は述べる。現在ELCの担当部門は、実際の製品を装着した写真とARでの画像を比較するテストを実施しているが、同氏は「今、（ARで）試着してみると、かなり進歩している。本当にすごい。（ARかどうかの）違いさえ分からない」と、その改善ぶりを強調する。

SnapchatのAR機能を活用する利点は、「製品のトライアルと購買時にユーザーが得られる満足度を組み合わせ、相乗効果を生み出せる点にある」とポパティア氏はいう。

コンバージョン率は1.5倍

また、ARトライアル機能は、オンライン販売の増加にもつながっている。ELC傘下のブランドサイトで、ARトライアル機能を利用したユーザーは、ほかのサイト訪問者の1.5倍のコンバージョン率を誇っている。なかでも、特に注目すべき製品はリップスティックだ。実際、ブランドサイトのリップセクションをクリックした訪問者の10％以上が、サイト上でAR機能を利用しているという。

Snapchatによると、ソーシャルメディアにおけるAR活用の成否は、ショッピング機能を兼ね備えているかどうかがポイントだという。

「Z世代（ミレニアル世代の若年層）は、デジタルがすでに身近な存在になった時代に育った。デジタルで何かを見つけて、クリックする、ということを行って育ってきたのだ。彼らは、（見つけたものに対して）すぐにアクションを起こせる状態を好む」とアルゲレス氏は述べる。

ブランドたちの期待

新型コロナウイルスのパンデミックが続くなか、店舗に足を踏み入れること、製品をテストすることが難しくなったため、バーチャルテクノロジーに頼るブランドが増えている。

「パンデミックが、ブランドたちの戦略をデジタルファーストな方向に推し進めていることは確かだ。そのことで、eコマースの重要性はさらに高まっている」とチャン氏はいう。

米国のCOVID-19の感染者数が減少し、買い物客が実店舗に戻ってきているにもかかわらず、プラットフォーム企業もビューティ企業も、長期的な戦略として、ショッパブルARの力に賭けている。Snapchatがデロイト（Deloitte）に委託して実施した調査によると、2021年と比較して、2022年には94%の人が買い物の際にARを同じ程度、もしくはそれ以上利用することが予想されるという。

「今後パンデミックが収束したあとも、AR活用がなくなるとは思わない」とポパティア氏は語る。同氏によると、マックはパンデミックが発生する前から、顧客に何十色もの口紅の色を一度に試してもらう、という課題を解消するために、AR技術の開発を進めていたという。「Snapchatなどのソーシャルメディアの活用は、技術に付加価値を与えることができる。それは『驚きと喜び』だ」。

［原文：Estée Lauder Companies bets on Snapchat AR commerce］

LIZ FLORA（翻訳：塚本 紺、編集：村上莞）