長さは重要ではないという話もあるが、動画に関してはひたすら長さにこだわるマーケターもいる。

ショートフォーム動画がデジタル世界を席巻するなか、ブランド各社はロングフォームコンテンツや独自エンターテインメントの波に便乗せずにはいられなかった。速いテンポで興味の対象が次々と変わっていくネット環境で、注目の分け前を少しでも獲得したいと誰もが思っていることを考えれば、これはとくに驚くべきことではない。

ドキュメンタリー系がリーチ拡大の原動力に

レディースファッションのプリティリトルシング（PrettyLittleThing）も例外ではない。同社のマーケターは意味のある、社会と繋がったブランドであることを前面に打ち出すべく、ウォールオブプロダクションズ（Wall of Productions）という制作会社に依頼し、YouTubeチャンネルを一新した。かつては商品を中心としたファッションとスタイリングの動画がごたまぜになっていたが、今ではライフスタイル関連のコンテンツを中心とした構成になっている。

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リニューアルからまだ18カ月ほどしか経っていないため、プリティリトルシングの戦略の成果を論じるにはまだ早いが、今後の展望については見えてきたことがある。たとえば、インフルエンサーのネラ・ローズが司会を務めるプリティリトルシングのデートショー「ラブ・レッスンズ（Love Lessons）」は、ソーシャルメディアで一大旋風を巻き起こし、動画クリップのTikTokでの再生回数は何百万回（合計990万回）にも上っている。

ローズと、同じくプリティリトルシングのアンバサダーを務めるインディヤ・ポラックが司会する「ザ・ピンク・コートルーム（The Pink Courtroom、ピンク色の法廷）」というショーもある。法廷ドキュメントの「ジャッジ・ジュディ」という番組と似たようなコンセプトで、5月に入ってから約15分のエピソードを4本公開している。この4本を合わせたYouTubeの再生回数は140万回を超える。

「以前はこの種のコンテンツは補足的な位置付けでしかなかったが、今ではチャンネルの主役に躍り出て、さらにリーチ拡大の原動力ともなっている」とプリティリトルシングのソーシャル責任者を務めるベッキー・ターンブル氏は話す。

このアプローチが成功しているのは、ショーの顔に黒人インフルエンサーを採用していることも一因だとされる。かつてプリティリトルシングでは、ブランドを代表する存在として白人のインフルエンサーやセレブを採用することが普通だった。だが、黒人の声を含めることによって幅広いオーディエンスとつながり、より多種多様な人々の共感を得ることができる。

オーディエンスとのパラソーシャルな関係の構築

タレントマネジメント会社のネクストストップタレント（Next Stop Talent）のCEOであるテミマ・シェームズ氏は、「ロングフォームコンテンツでは、クリエイターをよりよく知ることができ、なぜそのコンテンツに関心を持ち、そのメッセージに声に耳を傾けるべきなのかを理解できる」と語る。「ショートフォームコンテンツは注目を集める手段として決定的な役割を果たせるし、ロングフォームコンテンツでは真に心をつかむことができる」。

プリティリトルシングは、スタイルやファッションの動画では同社が狙うタイプのエンゲージメントが得られないことに気づき、変化の必要性を悟った。「今は、少なくともある程度は、コンテンツの量が多いことが多くの注目につながるのでは」と、ターンブル氏は期待する。

また、同氏は「YouTube上のコンテンツの成功は購読者数ではなく、視聴者数で測っている」と話す。「購読者の価値は従来ほど高くない。YouTubeで視聴するからといって購読するとはかぎらないからだ。購読してもらえても、動画をすべて見てくれるとはかぎらない。だからリピート視聴者に重点を置いている」。

ある意味、このような見解はショートフォーム動画ブームから波及する影響を反映しているといえる。クリエイターやブランドにしてみれば、ショートフォーム動画に対するエンゲージメントが高まれば、それだけロングフォーム動画に対する関心を高める機会も増えることになる。ショートフォーム動画が人気をすべてかっさらっていくという、単純な勝ち負けで語ることのできる状況ではない。今の時代で重要なのは、オーディエンスとのパラソーシャルな関係の構築なのだ。

動画の長さに必勝セオリーはない

ボーズ（Bose）も同じ考えだ。同社のCMOを務めるジム・モリカ氏は、「最近はロングフォーム動画の制作がだいぶ増えた」と述べている。

このような動画には、たとえば「5×5」といった限定シリーズがある。ボーズアビエーション（Bose Aviation）という製品ラインの販促のため、無線をより安全に使用する方法を中心に紹介するシリーズだ。また、21サヴェージなどのアーティストを取り上げて、彼らの作品づくりの舞台裏を紹介し、そこでボーズ製品の高い音質がいかに役立っているかを見せる映像作品もある。動画には5分のものもあれば、25分のものもある。

「この時間であればよいコンテンツになる、という必勝セオリーはない」とモリカ氏は話すが、「動画の長さは必要に応じて決めており、それと同時に音楽やサウンドに対する愛や情熱を大切にするという、当社のメッセージに合ったスタイルである必要はある」と述べる。

広告との境界線があいまいであるもの

ショートフォーム動画ブームの到来で、一部のブランドは15秒の動画クリップに自社ロゴを貼り付けただけではもう十分ではないことに急に気づかされた。すぐに消え去ってしまう視聴者の貴重な数分の関心を捕まえるには、内容を広げ、ストーリーテリングの世界へと深く入っていく必要性があるのだ。

「より長い尺のコンテンツでできることは、ショートフォームよりずっと魅力的だ」とファイヤーストーンウォーカーブルーイングカンパニー（Firestone Walker Brewing Company）のCMO、ダスティン・ヒンツ氏は話す。「たしかに、15秒か30秒かで何かを感じてもらえるようなピリッと気の利いたスポット動画をつくることはできる。ただ、感動する物語を本格的に語ろうとすると、それは意図的に視聴したくて視聴しに行く『デスティネーション視聴』的なものになる」。

このような意見は企業の経理を不安に陥れるものだ。彼らにとって、ロングフォームコンテンツなど浮ついた道楽にすぎない。つまりは本業に集中する邪魔になる、自己満足のためのプロジェクトだ。ヒンツ氏はこの問題に対処するため、企業が単なる広告ではなく映像作品を制作する意味を、CFOに説明するためのモデルを作成した。「モデルはしばらく前に作成したもので、時間に対するコストを見るものだった」と同氏は話す。

たとえば、動画によって獲得できるアーンドメディアやその動画によって生み出されるエンゲージメントを、コストと比較検討するそうだ。

「そこで最終的に達した結論は、広告との境界線があいまいであるものを制作していなかったら、さまざまな組織、パートナーやアスリートたちが私たちのブランドについて語ることはなかっただろう」とヒンツ氏は言う。「売上という観点からロングフォームコンテンツの価値を証明することはとても難しいため、そのような観点からは見ていない」。

映像作品がブランドのマーケティングに

ヒンツ氏によれば、売上に注目する代わりに、懐疑的な幹部たちの共感を得ることのできるROI（投資利益率）という観点から訴えたのだという。その作戦は成功し、レッドブル（Red Bull）やパタゴニア（Patagonia）に続き、ファイヤーストーンウォーカーブルーイングカンパニーも、ロングフォームコンテンツを中心に広告戦略全体を組み替えた。映像作品がブランドのマーケティングになったのだ。

YouTubeに流れるCMはもはや単なる広告ではなく、同社の映像作品の予告編となった。季節キャンペーンは映像作品、または限定シリーズを中心に展開されるようになっており、ロゴは後方に引っ込められ、同社の製品である「805ビール（805 Beer）作品」などのコピーに取って代わられた。「ストーリーテリングのための完全なエコシステムになっている」と、ヒンツ氏は説明する。

「テレビ用に20本のエピソードと7本の映像作品を制作した年もあったが、2023年は4本の長編映像作品を公開する。そのほうが当社のアスリートが大切にしていることと方向性を合わせられるからだ」と同氏は話す。「たしかに、映像作品の規模が大きくなるほどストーリーの重要性も増すため、自分を少々すり減らしてしまう段階に達してしまうことはある」。

［原文：Dopamine rush to deeper engagement: short-form video boom fuels brands’ embrace of longer-form content］

Seb Joseph（翻訳：SI Japan、編集：島田涼平）