あえて「掲示板サイト」に出稿する、米サンドイッチ企業:「狙いは議論を起こすこと」

ポットベリー・サンドイッチ・ショップ(Potbelly Sandwich Shop)が、どちらかといえばマイナーな広告プラットフォームでの取り組みを強化している。

10月には、オンライン掲示板のレディット(Reddit)に、プロモーション投稿を行った。その内容は、チーズステーキにはどのチーズが一番合うのかを問うもので、文章はレディットの投稿風に作られていた。いわく、「チーズステーキは『チーズ・ウィズ(Cheez Whiz)』をかけたやつしかありえないよな。賛成できない人は、アメリカに馴染めない人間としか思えないんだが。Reddit Goldの人たちに意見を求む」。

このような一風変わった取り組みは、同じファストフードチェーンのウェンディーズ(Wendy’s)が行ったプロモーションを思い起こさせる。それもそのはずだ。ポットベリーで最高マーケティング責任者(CMO)を務めるブランドン・ローテン氏は、かつてウェンディーズのマーケティング担当バイスプレジデントを6年近く務めていた人物である。同氏は、ピザチェーンのパパジョンズ(Papa John’s)のCMOを1年間務めたあと、7月にポットベリーに移籍した。

ブランドはデジタルが苦手

ローテン氏はこの半年間、デジタルキャンペーンに力を注いでいる。その理由は、その効果を実証し、2019年にデジタルキャンペーンへの投資を増やすためだ。「ポットベリーはこれまで大規模な広告宣伝を行ったことがないブランドだ。このことは、マーケティングの観点から見れば実に素晴らしい。予測のしようがないからだ」とローテン氏は語る。

2017年のポットベリーは、広告予算の大半をFacebookとインスタグラム(Instagram)、そして検索広告に費やしていたとローテン氏はいう。だが、ローテン氏が参画して以来、ポットベリーはTwitterとレディットでも取り組みを強化している。

「私がデジタルに目を向けようとする理由は、ほとんどのブランドがデジタルを苦手としており、競争が少ないからだ。ポットベリーでは、私が入社したあとすぐに、レディット(の営業チーム)を迎え入れた。なぜなら、レディットにはブランドに課されるルールがないことを知っていたからだ。そこで、『ルールがないなら、どのような方向性にすべきだろうか』と我々は考えた」とローテン氏は話す。

なぜ掲示板だったのか?

実際、レディットは、広告にとって最適な場所ではないことで知られている。だが、レディットは2018年、シカゴにグランドパートナーシップチームを設置している。ローテン氏らは、チーズステーキにフォーカスした計画を思いつき、レディットのチームに実際の文章の作成を支援してもらった。このキャンペーンは、288万4422件のユニークインプレッションを獲得し、総エンゲージメント数は3万1896件に及んだという。ローテン氏によれば、その成果は、エンゲージメント率とコメント率に関する同社のベンチマークを上回るものだった(ポットベリーのプロヴォローネチーズが勝ったのだ)。

「いまや、サブウェイ(Subway)などあらゆる企業がチーズステーキを話題にしているが、このアイデアは我々が考え出したものだといってよい。このキャンペーンの狙いは、議論を起こすことだった」とローテン氏は語った。

彼らはTwitterでも、議論を起こすような取り組みをしている。ハロウィーンのときには、サブウェイのサンドイッチでお腹を刺されたカボチャの写真を投稿し、その写真に合ったキャプションを募集した。


サブウェイを食べたばかりの人に、誰かがポットベリーをあげたらこうなった。

「我々のTwitterやレディットやインスタグラムは、新しいことを試してみてから、本格的に広告を展開し、また立ち戻って学習するという取り組みの例だといえる。ルールはないのだから、うまくいきそうなものなら何でもやってみることができる」とローテン氏は語った。

Kerry Flynn(原文 / 訳:ガリレオ)
Image courtesy of Potbelly