インフルエンサーマーケティングもいよいよ成熟してきた。

インフルエンサーマーケティングを専門とするエージェンシー、メディアキックス（mediakix）が2018年3月に発表した予測によると、2020年には世界市場が10億ドル規模にまで成長する可能性があるインフルエンサーマーケティング。その一方、今年のカンヌにおける、ユニリーバ（Unilever）最高マーケティング責任者キース・ウィード氏の発言に代表されるように、偽証行為を働くインフルエンサーに対するマーケターの警戒は、全世界的に一層強まっている。

そうした流れは、DIGIDAY［日本版］が実施したアンケートにおいても、強く感じ取れた。本記事では、そのアンケート結果を紹介する。なお、調査の対象となったのは、9月に実施された「DIGIDAY BRAND LEADERS」に参加した33人のマーケターだ。

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ポイント

• 52％のマーケターがインフルエンサー施策の効果を実感
• 利用するプラットフォームはインスタグラム（Instagram）が43％で一番人気
• インフルエンサーにもっとも期待する効果は「共感」
• 著名人よりも「マイクロインフルエンサー」または「アンバサダー」
• 指標として一番人気なのは「商品販売数」

エージェンシーやメディア企業など、プロの力を借りる従来のマーケティングとは異なり、インフルエンサーマーケティングは、基本的に素人の影響力に頼るものだ。一部セレブリティを利用するケースもあるが、それも従来とは異なり、彼らの周りに存在する多くのスタッフは介在しない。セレブリティ本人のみの力に頼ることになる。そのため、懐疑的になるマーケターも少なからず存在したが、それも少数派になりつつあるようだ。

今回の調査では、「とても効果がある」と「それなりに効果ある」と答えたマーケターは合わせて52％。つまり、すでに半数以上が実施経験があり、効果をそれなり以上に実感しているようだ。また、「興味はあるが未実施」が30％も存在し、さらに拡大する兆しが見えている。

影響力のあるブログやTwitterアカウントを利用したマーケティングは、2000年代からすでに存在していた。しかし、2010年代以降、スマートフォンの普及、さらに新興プラットフォームの台頭が起こり、インフルエンサーマーケティングは加速した。

現在、日本のマーケターにとって、インフルエンサーマーケティングを実施する際に、まず頭に浮かぶのは、Facebook傘下のインスタグラムのようだ。「実施している・実施してみたいプラットフォーム」という問いに、43％もの圧倒的な支持を得ている。それに対して、ユーチューバーという言葉を生んだYouTubeは、19％と意外に少ない。

インフルエンサーマーケティングに期待する効果は、やはり「ブロードリーチ」（8％）よりも「ターゲットリーチ」（16％）。「認知」（14%）よりも「共感」（24％）だ。マーケティングファネルの中間部分に対する期待が大きい。

その一方、「購買」という回答も16％存在した。これは「共感」についで2番目高い期待だ。いまのところ、広告宣伝というより販売促進の施策という印象が強いといえる。

その動向は、利用しているインフルエンサーの種類に対する回答にも現れている。セレブリティや著名人より、「マイクロインフルエンサー」や「アンバサダー」に対する期待が大きい。

「マイクロインフルエンサー」や「アンバサダー」の影響力は、セレブリティや著名人には及ばない。だが、セレブリティや著名人よりも、製品の内容を「正しく」伝えてくれる存在といえるだろう。その先に、「共感」や「購買」という目的があるのは理解できる。

そうなると、KPIとして重視されるのは、「商品販売数」（21％）だ。エンゲージメントを期待されるのがインフルエンサーマーケティングのイメージだが、マーケティングの本質としては、やはり販売実績につなげたいという本音だろうか？

DIGIDAY［日本版］では近々、インフルエンサーマーケティングに関するイベントを実施予定だ。詳細は後ほどリリースするので、しばらくお待ちいただきたい。

Written by　吉田 圭二、長田 真