先週、DIGIDAY［日本版］で公開された記事をダイジェストで紹介するWEEKLY BREIFING。

8/14〜8/18に公開された記事は次のとおり。なお、各記事はカテゴリーごとに分類されている。

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AI

ジェネレーティブAI、プラットフォーム各社の2Q決算報告で話題になり続ける

• フォレスターの調査によると、ジェネレーティブAIユーザの約半数はデータの扱いについて「無分別」。SNSに投稿する際は外に向けて情報を提供しているという認識があるが、AIツールに関してはこの認識がなく、自社データについて判断ミスを犯していると指摘。

• AIの規制や議論が混迷を見せているなか、一部の企業にはAI疲れも見えるものの、2023年2Q決算報告において、メタやGoogle、マイクロソフト、Snapなどテック大手各社は相変わらずジェネレーティブAIについて積極的に言及。

デジタル広告

広告プラットフォームを目指すRoblox、まずは広告主への啓蒙に取り組む

• 国内でもアルファ世代で高い人気を誇るゲーミングプラットフォーム、Robloxがプログラマティック広告をローンチすべく、電通をはじめとするエージェンシーやコンサルタントとのパートナープログラムを始めている。プログラムの目的は広告主への没入型広告の啓蒙。

• パートナー企業からは、「Robloxの没入型広告は、YouTubeのTrueViewに匹敵する画期的な存在」との声が出ており、ユーザーにとってエンゲージメントが高く、ブランドコミュニティや体験への自然な誘導を実現できるとの期待も高まっている。

アドブロッカー企業に移籍した元Google幹部、今日のデジタル広告について語る

• 広告ブロック拡張機能「Adblock Plus」の開発元であるEyeoの最高製品責任者に、Googleでアドフラウド対策や広告ブロッカー、同意管理ツールのマネジメントを担当してきたヴィガード・ジョンセン氏が就任。

• ジョンセン氏は広告のブロックではなく、悪質な体験のフィルタリングが必要であるとし、「1日に20のWebサイトにアクセスすれば、20の同意体験をすることになる。ユーザーから見れば、エクスペリエンスの改善の余地は十分にある」とコメント。

Q&A：トラフィックシェーピングとは何か？ 広告リクエストをどこに、何のために送るのか熟考すること

• トラフィックシェーピングは、SSPやDSPが一定の水準に達しないプログラマティック広告の在庫を、メディアバイヤーや広告主の手元に届く前にフィルターにかけて取り除く手法。しかし、近年パブリッシャーも行うようになっている。

• 入札者単位のリクエスト、アイドル時の広告日非常時などいくつかの手法があるが、パブリッシャーおよびアドテク企業の幹部たちによると、トラフィックシェーピングはCPM改善や低炭素化に貢献するなどのメリットがあるとコメント。

プラットフォーム

Xがブランドセーフティ部門のトップを募集中。必要な能力は経験よりマスク氏とのコミュニケーション能力かも

• Xが広告プラットフォームとしての信頼を回復するためにはブランドセーフティ部門の立て直しが急務だが、同部門ではイーロン・マスクの一貫性のない思いつきとの衝突が原因で過去6カ月ですでに4名の幹部が退任。責任者も今年6月以降不在。

• デジタルエージェンシーからは「このまま混沌とした状況が続くのだとしたら、新しい幹部が来たところでまったく意味はない」「現時点では、顧客に対してXへの広告掲載をすすめられない」といった厳しい指摘が相次いだ。

数値から読み解くショート動画戦国時代。Google、メタ、スナップ、TikTok、優位に立っているのは？

• 短尺動画領域を牽引するTikTokの現在地を把握すべく、米DIGIDAYがリール、YouTubeショート、Snapchatなどのサービスの視聴者数、視聴時間、広告収益などの数値と比較を実施。

• 視聴者数ではYouTubeが20億人に達し、TikTokを凌ぐものの、視聴時間ではTikTokが他サービスに大きく差をつけている。ソーシャルエージェンシーからは「TikTokだけでなく、横断的なショート動画フォーマットのアプローチを探すブランドが増加している」との指摘も。

メディアビジネス

広告、メディア業界の首脳陣が、2023年2Q収支報告で発したコメントを読み解く

• 2023年2Qにおけるメディア、広告業界の主要各社が発表した収支報告。難解で複雑な言い回しによって可能な限り自社の見栄えを良くしようとしている各社のコメントを、米DIGIDAYがシニカルに読み解いている。

• 対象となっているのはガネット、Netflix、ワーナー、コムキャスト、ITV、ペプシコ、ピュブリシス、Roku、パラマウント、オムニコム、IPG、Google、Snapchat、Meta、Uber、クリテオの16社。

ポッドキャスト関連企業3社、2Qに売上増加。その理由とは？

• iHeartMedia、Spotify、Acastの2023年2Q売上は前年比12～31％増となり、いずれも1Qに比べて業績を伸ばした。各社ともポッドキャストバブルの崩壊を受けて戦略を転換し、コスト削減に本格的に取り組んだことが功を奏したとしている。

• パブリッシャー各社はジェネレーティブAI技術を利用したコンテンツ制作やコスト削減という方針を打ち出しているが、3社もこうした流れに乗り、AIツールの導入計画を打ち出すことで広告主へのアピールにもつなげたい考えだ。

プライバシー

DIGIDAYリサーチ：パブリッシャーのポストCookieへの懸念は薄れるも、測定問題が顕著化

• サードパーティCookie終焉が迫る中、米DIGIDAYは70名のパブリッシャー幹部にアンケートを実施。その結果、各社においてサードパーティCookie終焉が自社の収益に悪影響を与えるとの認識は共通している。

• 大手パブリッシャーが収益への直接的な影響を懸念しているのに対し、中小規模パブリッシャーでは広告の測定において悪影響があり、結果として収益源になるのではないかと懸念する傾向が見られた。

AppleのiOS 17アップデート、ニュースレターのリンクトラッキングが受ける影響

• iOS 15のメールプライバシー機能でメール開封率が信用できなくなったため、でAppleが2023年9月公開予定のiOS 17のアップデートでプライバシーとセキュリティの新機能を搭載すると発表されると、ニュースレターを発行するパブリッシャーの中には測定への懸念の声が出た。

• しかし、今回のアップデートでUTMが削除される可能性はなく、ニュースレターパブリッシャーらは「クリックスルー率やそのほかのメール分析に影響はないと考えている」とコメント。既存の広告主からもネガティブな反応はないとしている。

エージェンシー

電通アメリカスの新CEOが語る、クライアントを満足させる方法

• 電通アメリスのCEOをジャッキー・ケリー氏から引き継いだマイケル・コマシンスキ氏へのインタビュー。同氏はマークルのグローバルCXM最高経営責任者を務めていた。

• 景気低迷のなかでクライアントを満足させるため、コマシンスキ氏は「アジャイル」「AI」「チームオペレーション」の3点が重要な要素になると語っている。

広告主はデジタル特化エージェンシーに変更すべきか。 カールスバーグの事例から

• ビールメーカーのカールスバーグは、混迷するメディア環境を乗り切るパートナーとして大手メディアメディアエージェンシーではなく、デジタル専門エージェンシーであるiProspectを選択した。

• カールスバーグのメディア担当は「かつてはインプレッションとリーチが十分である限り、従来型メディアと同じようにデジタルを買っていたが、市場が成熟した今は状況が異なる」と指摘。限られた予算を賢く使うためにもデジタルの理解を深めていくという。

サブスクリプション

ポッドキャストサブスクリプションで成長を続けるボックスメディア、GMが語る読者獲得戦略

• 約2年前にポッドキャストメディア企業を買収したVox Mediaは、実録犯罪モノからカウンセリングまで多様なポッドキャストチャンネルを所有。各チャンネルごとにサブスクリプション拡大に取り組んでいる。

• 自社チャンネルを通して購読者を直接獲得するだけでなく、Appleなどのサードパーティサービスを活用してライトリスナーのサブスクリプションも獲得しており、幅広い獲得経路を開拓することで売上拡大を図っている。

サブスク加入者数ではなく収入にフォーカスしたガネット。2Qのサブスク事業を好転させる

• ガネットの2023年2Qにおける営業総収入は6億7240万ドル（約970億円）と、前年比10.2％減。デジタル広告が2桁の減収となったことが主な要因。ただし、CFOは広告主の支出は積極的になりつつあり、2023年後半に回復を見込んでいるとコメント。

• 一方、同社のサブスクリプション事業の総収入は3790万ドル（約55億円）と、前年比17.3％、前四半期比5.9％の成長を記録。サブスクライバーは減少しているものの、ユーザー1人あたりの平均売上額増加に取り組んだことで、サブスクリプション事業自体は増収となっている。

IP

バービーのライセンスパートナーシップ戦略が強力な理由。長い歴史と世代を問わない魅力という武器

• 日本ではソーシャルでつまずいたものの、海外では多数のライセンスパートナーシップを生み出し、称賛を集めている映画『バービー』。マテルは大規模なマーケティングキャンペーンを展開し、「驚くほどの成功」を収めている。

• この成功はバービーのような長い歴史と強固なブランドを持つIPだからこそであり、あらゆる映画やエンタメに当てはまられる成功パターンではない。ただし、クリエイティブエージェンシーからは「素晴らしい映画を作ることで、大きな利益を上げることはまだできる証明」との指摘も。