スキンケア愛好家のなかには、成分を調べるのに何時間も費やす熱心な人たちがいることはご存知のとおりだ。

エミリー・ディドナート氏とクリスティーナ・ウリベ氏は、そのようなタイプの顧客とは反対のタイプの顧客をターゲットに、2021年、スキンケアブランド、コヴィ（Covey）を立ち上げた。2人は「スキンテレクチャル（スキンケアに詳しい人）」ではなく、「スキンケアのリサーチに」に時間を費やしたくない多忙なミレニアル世代にフォーカスしている。

コヴィには両創業者それぞれのユニークな専門知識がもたらされている。シャネル（Chanel）、ルイ・ヴィトン（Louis Vuitton）、ジバンシィ（Givenchy）をはじめ多くのブランドと協働してきたファッションモデルとして、ディドナート氏は時間のかかるスキンケアルーティンを直接経験している。一方、ウリベ氏は現在もフルタイムでGoogleに勤務しており、美容購入客が望むものを見つけるために検索トレンドを調べるプロセスについて直接得た知識を提供している。

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Glossyビューティポッドキャストのエピソードで、ディドナート氏とウリベ氏は、コヴィ設立のストーリー、TikTokで話題になったコヴィのリップバーム、ビタミンCやSPFなどの人気のスキンケアトレンドに対する主流の消費者の意識について語った。

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スキニマリズム

ウリベ氏：「コヴィの消費者はミレニアル世代の働く女性。とても忙しい。スキンケアの初心者でもないし、『スキンテレクチュアル』というわけでもない。だが、一般的にスキンケアについて調べたり探したりするのに時間を費やしたくないし、大掛かりなスキンケアルーティンも望んでいない。すぐに使える使いやすい製品、自分にとって効果がある製品を望んでいる」。

製品をバイラルにするための最適なプラットフォーム

ディドナート氏：「注目を集めてバイラルになるにはTikTokが一番簡単な方法なのは、皆知っていると思う。TikTokで難しいのは何がヒットするかははっきりとはわからないこと。なので、（コンテンツの）量が重要だ。だが、幸いなことには、クリスティーナ（・ウリベ氏）も私もいつも制作への意欲を持っており、制作することができる。…

当社にとって、非常にバイラルになったのは私が気に入っているリップの色をシェアした動画だった。それは、クリニーク（Clinique）のチャビースティック（Chubby Stick）と当社のベストセラーのリップバームの組み合わせだった。誰かからの質問に対する答えとして共有しただけだったが、信じられないほど効果があったし、有料広告にも使った。だが、私はできる限りコピーを取り入れて、自分の今の生活の様子やそのときに取り組んでいることを共有するだけだ。ありがたいことに、すべてがとてもうまく絡み合っている」。

TikTokと売上の関係

ウリベ氏：「TikTokで話題になった動画と売上には明らかな関連性がある。また、基本的に、Google検索は、コヴィや特定の製品に対する検索が急増しているのを実際に確認できる重要な指標の1つだ。アトリビューションの観点から見ると、TikTokはGoogleほど進んでいないかもしれない。Googleでは収益との直接的な相関関係をもう少し見ることができるし、Metaも同じだ。だが、TikTok（と売上との）関係においてはそういう傾向がある。Google検索を通じてのほうがわかりやすい」。

［原文：Covey co-founders Emily DiDonato and Christina Uribe: Our customer ‘doesn’t want to go down the skin-care rabbit hole’］

LIZ FLORA（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）