「 トレーディングデスク への支払いが減り、節約できた」:インハウス化を実現したマーケターの告白

広告主が自社でプログラマティック広告を実行する話はあるが、うまく行った例は少ない。

匿名と引き換えに率直に語ってもらう「告白」シリーズ。今回は、ロジスティクスと政治の落とし穴にはまることなく、メディアエージェンシーではなく社内チームがプログラマティック広告を購入できるようにしたマーケターに話を聞いた。この人物によると、そうする理由はいくつかあったが、いちばんの理由はコストの削減だったという。

以下はその抜粋。わかりやすくするために少し編集してある。

――社内にプログラマティックチームを置いたのは節約になったのか?

メディア予算における料金ではなくメディアに使われている金額の割合を、ほかのマーケターと話をしたり、英国広告主協会(ISBA)のリサーチを参照したりして比較すると、我々は市場と比べてかなりよい数字だった。メディア予算における私が使ったコストの割合は、通常の20%程度。「DoubleClick Bid Manager」や「DoubleClick Campaign Manager」を中心とする、私が使ったテクノロジーの料金もここに含まれる。

トレーディングデスクと中核となるエージェンシーチームへの支払いが必要ない。この数字にはスタッフの費用が含まれていない。それでもやはり、フルタイム従業員の料金にエージェンシーの乗数をかけた額を払ってはおらず、節約になっているとの見方は変わらなかった。

――その他の利点は?

コスト削減以外では、エージェンシーと一緒だとできないほど、最適化に時間をかけ、多くの最適化を実施していた。これにより、2015年から2016年にかけて予算を5倍に増やした。

――エージェンシーの力を借りることにそこまで反対する理由は?

必要がないのならサードパーティの料金を払いたくないという会社で私が働いていたというのはある。できるだけ社内でやることが奨励されていた。マーケティングチームが雇ったメディアエージェンシーが唯一やっていたのはテレビの購入だった。エージェンシーは我々からプログラマティックバイイングを獲得しようとはした。私のチームにはプログラマティックの予算が何百万ポンドもあったので、エージェンシーにとってプログラマティックはぜひ欲しいものだった。

――エージェンシーは反発した?

最初、エージェンシーはプログラマティックのインハウス化を思いとどまらせようとした。そして、さらに言えば、一度、何も知らないと私のチームを非難し、手伝うつもりはないと言ってきたこともあった。毎年、そのエージェンシーのトレーダーたちがやってきて、アドテクスタックの管理を渡すよう我々を説得しようとした。プログラマティックチェーンのサプライ側の企業が多くを明らかにしないのには、エージェンシーが関与しているのだなと私は感じた。

Seb Joseph (原文 / 訳:ガリレオ)