2016年1月19日、清涼飲料ブランドの巨人コカ・コーラは、7年間にわたってグローバルキャンペーンに用いてきた「OPEN HAPPINESS（ハッピーをあけよう。）」に代わって、新たなスローガン「Taste the Feeling」を掲げるワンブランド戦略を発表した。

これは同社が展開する数多くの飲料製品をコカ・コーラ・ブランドのもとに統合、製品をクリエイティブの中心に位置付け、どの製品でも得られる飲用体験や純粋な喜びを訴求するものである、とコカ・コーラでは説明している。

また、コカ・コーラ社はこのキャンペーンの開始に合わせ、大量のGIFアニメーションをTwitterやFacebookにシェアできるGIFメーカー「GIF The Feeling」を人々に提供し始めた。ここではコカ・コーラのブランドイメージを感じさせるショート動画に、ユーザーが自由にコメントを入力、オーバーレイ表示させることが可能だ。

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ユーザーがGIFメーカーで作り出した投稿の多くは、ハッシュタグ「#tastethefeeling」で見ることができる。コカ・コーラとしては、このハッシュタグがポジティブなイメージのコメントで溢れることを期待していたのだろう。

だが、どうやら洋の東西を問わず存在するインターネット上の「荒らし」ユーザーたちによって、このキャンペーンは格好のオモチャにされてしまった。Tumblrに集められていた荒らし投稿を、海外ネットニュースサイト「デイリードット（the Daily Dot）」がまとめている。

噴き出すコーラの映像→「下痢（Diarrhea）」

「ぺろぺろ。足をナメるのにハマってるんだ」

「両親が離婚しちまった」

「さあ、ケータイを水没させようぜ！」

「ベンガジ（ベンガジ事件＝2012年アメリカ在外公館襲撃事件）」

ここで得られる教訓は、もしもブランド企業が自らのキャンペーンをひどいジョークのネタにされたくなければ、ネットユーザーにカスタマイズの自由度を決して与えないようにするべき、ということだ。

これらの投稿についてコカ・コーラからは「我々の意図は、Taste the Feelingキャンペーンを通じてユーザーが自らの感情を共有し、楽しく盛り上がってくれること。大半のユーザーは『GIF The Feeling』を肯定的に使っているが、一部のユーザーはそれと反対の使い方をしているようで残念だ」とするコメントが得られている。

Jordan Valinsky（原文 / 訳：ワタナベダイスケ）