デジタル化の激動に対する、マーケターたちの率直な声:GDPR、エージェンシー切り etc.

先日、ニューオリンズで米DIGIDAYが主催したプログラマティック・マーケティング・サミット(Programmatic Marketing Summit)が開催された。このイベントでは、マーケターたちが集い、プログラマティックマーケティングの今後について議論を行った。

トピックの内容はGDPRの影響、マーケティングのインハウス化というトレンドの高まりなど。そしてもちろん、GoogleとFacebookの影響といったテーマが繰り返し語られた。

このイベントは、チャタムハウスルールの下で行われた。つまり、議論は記録されるが、名前や企業名は記録されない。以下に出席者たちの声を紹介する。

GDPRはつらいが、長期的には恩恵があるのかもしれない

「広告サイドだけではなく、我々ブランドサイドもサイトを変更する必要があった。これはやってよかった。我々が同意の問題にすべてにおいてより厳格なアプローチで対処するのは、大切なことだと、私は思う」

「よいことだ。バンドエイドをはがすのはつらい。しかし、どうなっているのかを消費者がコントロールして理解するというのは、長期的にはおそらく消費者にとってとても良いことだろうし、同時に、この経済に入っていきたい広告主にとっても、クリーンになり、透明性が高まり、責任が改善されるのは良いことだろう。結局のところ、法律関係の苦痛と電話が大変でさえなければ、みんなにとって良いことなのだ」

「今後、データが増加じゃなく減少する、そんなのは我々の業界だけだ」

「この状況でデータは減っているが、おそらく浄化は進んでいる。より顧客に近くなり、精度は高まっている。より多くのお金がかかるようになったかもしれない。価格設定とそれを巡るエコシステムは変わったかもしれない。しかし、掃除はできた。ツールなど、構築してきたたくさんのものが狂ってしまうとは思うが、人間は進化できるものだと、私は考えている」

「前のめりの環境が増えてきている。妨害的なものではなく、我々のブランドとは交流したいという顧客が出てきている」

マーケティングのインハウス化が拡大

「人が減って節約になるという認識がある。しかし、そうではない場合が多い」

「いまの最大の失敗は、エージェンシーと強力な関係がないままインハウス化して、コネクションポイントを失ってしまうというもの。効率化はしても、かつてのような学びが得られないかもしれない」

「エージェンシーが人材豊富だという憶測は間違っている。24歳を雇ってやらせているのだ。人材の問題が見えていない」

「事業会社に勤務しながらそれをやるのとは違いがある。我々のエージェンシーには、いくつかのクライアントがいる。我々のキャンペーンに、彼らが実際にどれくらいの時間を使っているのかはわからない。インハウス化すると、説明責任が大幅に増える」

「マーケティングのインハウス化をおすすめしないコンサルタントがいた試しがあるだろうか? 『15万ドルの節約が可能。インハウス化しましょう』。コンサルタントはいつだってインハウス化を勧める」

「我々のエージェンシーのなかには、ビジネスモデルを転換してインソーシングに対応したところがいくつかある。彼らはそのようにして、実際にアイデアを出している。だから我々は、別の外部のパートナーのところに行く代わりに、それを利用するように勧められている。エージェンシーはモデルを転換し、クライアントがもっとインソーシングできるように手助けをするようになるのだと思う。そうするべきだと、少なくとも私は思っている」

「GDPRによってアドテク中間業者は減るだろう。欧州での営業が理にかなったものではなくなっていくから、エクスチェンジでのバイイング、大手ソーシャルプラットフォームでのバイイングがわかっている、たくさんの賢い人々がやってきて、おそらくそうした知識がかなり(インハウスチームに)移転するだろう」

FacebookのROIを巡る疑問

「クライアントがやってきて、予算の70%をFacebookとGoogleに使っていると話し、多様化を手伝ってほしいと依頼する。顧客獲得チャネルでもなんでも、規制される恐れがあるこのふたつのプラットフォームではやりたくないのだ。プログラマティックに戻り、FacebookとGoogleとはできるだけ手を切るように努めるように勧めている。でも、そうしていたら、GDPRがその一部をある意味、吹き飛ばしてしまった」

「モデルの規模を小さくし、最適化し、調整したのは確かで、なのでもう動画はそれほどやっていない。いまはファネルの上流に期待が集まっており、そこでは動画は2秒も消費されないので、再検討を勧めている」

「Facebookは、アウトリーチして新規顧客を探索するのではなく、既存顧客を追いかけるのに最適な場所だ。Facebookは既存顧客に有効だが、潜在顧客については多くの場合、そこまでではない場合があることがわかっている」

マーケターはサードパーティデータに幻滅している

「一部の分野については、サードパーティデータとは距離をとり、ファーストパーティデータの利用を増やすように圧力が高まっているので、またアトリビューションに回帰しているのは間違いない」

「ジェンダーなどについても50%の信頼性さえない。ソースが明確ではない集約データによるもので、エラーのあるデータも多いことから、みんな疑念を抱いていたものなのだ」

Jack Marshall (原文 / 訳:ガリレオ)