CBD（カンナビジオール。大麻草の有効成分のひとつ）がいま、カラーコスメティック業界に進出している。

メイクアップ商品の売上は2016年を境に低下を続けており、その勢いは今回のパンデミックでさらに増した。市場リサーチ企業NPDグループによれば、2020年度第1四半期におけるメイクアップ商品の売上は前年同期比でマイナス22％だった。だが、市場縮小は往々にして、革新の、そして消費者をわくわくさせる商品不在の裏返しと言える。

そんななか、にわかに注目されているのがCBDだ。CBD配合のメイクアップ商品が登場したのは2019年だが、今年に入り、これを積極的に取り入れるブランドが次々と現れている。CBDブランドのセント・ジェーン（Saint Jane）やクッシュ・クイーン（Kush Queen）がそれぞれリップ製品やプライマー（化粧下地）を売り出している一方、スミス＆カルト（Smith & Cult）やミルク・メイクアップ（Milk Makeup）、ピュア（Pür）といったメイクアップブランドもこの新サブジャンルに熱い眼差しを向けており、その関心の高さは前者のそれさえも凌いでいる。

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最近の例では、セント・ジェーンが5月半ば、CBDリップスティックを7種、市場に投入し、今夏末まで米ビューティセレクトショップ、クリードゥ（Credo）で独占販売する旨を発表した。同社は2019年1月に創業し、その翌月にCBDリップグロスを発売している。

「新進ビューティブランドがメイクとスキンケアの両ジャンルを股に掛けるのは、いまや当然の動きです。境界線はかつてないほど曖昧になっています」と、セント・ジェーン創始者／CEOケイシー・ジョージソン氏は語る。同社のメイク商品の売れ行きと2019年度の収益について、氏は具体的な数字は明かさなかった。

今年度「最高の売れ行き」

スキンケア要素を含むメイクアップ商品、というアイデア自体は目新しいものではなく、少なくとも10年前から市場に出回っている。にもかかわらず、スキンケア効果が謳われるCBDは、2017年末にかけて、抗炎症および鎮静作用があるとの触れ込みでビューティ業界を席巻し、同成分は一躍、関係者の注目の的となった。そして現在、あると謳われるスーパーパワーと、それが醸す先進的な雰囲気に惹かれ、メイクアップブランド勢はこぞって同成分をコスメ商品に添加している。

「いま、消費者は商品に多くを望んでいる。メイクが肌のくすみやシミを隠すだけのものだった時代は、はるか昔の話です」と、ピュアのマーケティングおよびイノベーション部門VPトリシャ・トンプソン氏は言う。

メイクおよびスキンケアブランドを有する米大手アストラル・ブランズ（Astral Brands）傘下の1社、ピュアは4月20日――大麻愛好家のあいだでマリファナデーと呼ばれる日――にCBDメイク商品7種を自身のD2Cサイトと、米化粧品小売チェーン、アルタ（Ulta）のサイトUlta.comで発売を開始した。6月20日にはアルタの店頭に並べ、日時は未定だが、米百貨店大手メイシーズ（Macy’s）での販売も予定している。同社はCBD商品で好調を続けており、今後2年間でさらなる拡大も計画しているという。氏は数字こそ明かさなかったが、このたび発売した新商品はどれも、今年度「最高の売れ行き」を見せていると断言する。

美容＋スキンケアに新風

もっとも、スキンケア効果を含むメイクアップ商品の革新と、業界内では褒めそやされているCBDだが、消費者は必ずしも同成分に惹かれているわけではなく、CBD自体がカラーコスメ市場を再活性化しているとは言えないようだ。たとえば、セント・ジェーンのジョージソン氏によれば、同社の顧客がソーシャルメディアおよびカスタマーサービスチャンネルで最初に言及するのは、あくまでもリップグロスの色と品質であり、CBDではないという。とはいえ、CBDはコスメ商品に美肌効果だけでなく、「先進性」も加えるとともに、美容＋スキンケアという既存の公式に新風を吹き込んでいるのは確かだと、氏は言い添える。

スミス＆カルトのスペシャルティリテール部門VPシェラ・ウォン氏も、高度な着色技術を駆使したアイシャドウパレットやハイライターなど、流行から派生したメイク商品がもはやコスメ業界の売上を牽引する存在ではないのは事実だが、カラーコスメ商品への関心はいまも、そしてこの先も常に、全世界的に存在すると断言する。ただし、ブランド側には流行にばかり囚われない姿勢が必要だと、氏は言い添える。CBDビューティ商品はこれまでのところ、一過性で終わらない持続力を自ら証明しており、市場シェアは2024年には10億ドル（約1073億円）近くに達するだろうと、カンナビス（大麻草）関連専門のリサーチ企業プロヒビション・パートナーズ（Prohibition Partners）は予想する。

「今後、CBDメイクアップ商品は巨大市場になると、我々は考えている」と、ウォン氏。「消費者がいったんCBDに目を向け、安っぽい飾り文句に惑わされず、真の良さを理解すれば、自分はいま、なぜ肌への付加価値のない商品を使っているのか、あらためて考えるようになるでしょう」。

スミス＆カルトの情熱

米国ではアルタが独占販売するメイクおよびネイルブランド、スミス＆カルトは、2019年9月にクリアカラーのCBDリップバームを発売し、続いて2月には7色のリップ商品を投入した。スミス＆カルトのコアカスタマーは、コケイジャンおよびヒスパニックのミレニアル世代の女性が占めている。ウォン氏は数字には言及しなかったが、パンデミックによるアルタの店舗閉鎖は売上にマイナス影響を及ぼしていると認めた。それに加え、CBD成分を含むメイク商品類は従来のソーシャルメディア広告を禁じられているため、米国では依然、多くの店舗が閉鎖を続けているなか、販促にはメーリングリストやインフルエンサー、自社チャンネルへのアンペイドソーシャルポストを利用するしかない。

だが、だからといって、この分野にかけるスミス＆カルトの情熱に陰りが生じているわけではない。同社は2021年に向けて、CBDリップ商品を拡充するとともに、マニキュアやファンデーションを含む化粧下地にもCBD商品を追加する計画を立てている。

EMMA SANDLER（原文 / 訳：SI Japan）