コーラ・オーガニックス（Kora Organics）の創業者でありCEOのミランダ・カー氏はこのところ多忙を極めている。

コーラ・オーガニックスのアップグレードの数々

創業14年になるこのオーガニックスキンケア・ライフスタイルブランドは、8月29日にウェブサイトをリニューアル。ライフスタイルブログを刷新し、ビジュアルアセットを強化し、製品情報ページを洗練させ、構成をシンプルにした。ソーシャルでは、ホーム、スキン＆ボディ、栄養、心と精神面にわたるオーガニックな暮らしのヒントについてカー氏による教育シリーズを含む新プログラムを開始した。また、オーガニックライフスタイル運動を支援するために、カー氏が率いる美容創業者向けの新しいメンターシッププログラムも導入している。

コーラ・オーガニックスは、長年にわたり変更やパッケージアップグレードをいくつか行ってきた。そのような変更には、より持続可能で詰め替え可能の製品システムへ切り替えたことや、イノベーションがさらに利用できるようになって認定オーガニック製品との互換性が高まったことによる一般的な製品アップグレードなど、実用的なものも含まれていた。しかし、最新の変更はビジネス全体に及んでおり、オーガニックな暮らしの福音を発展させて広めるために同社のオーガニックのメッセージを強調することに注力されている。

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コーラ・オーガニックスはeコマースを通じて30カ国以上の消費者に直接販売されており、米国ではセフォラ（Sephora）が主要小売パートナーだ。カー氏が同社の95％を所有し、公表されていないパートナーひとりが残りの5％を所有している。1年半ほど前にコーラ・オーガニックスのGM兼CMOに就任したローレン・エリアス氏は、自分が入社した時点では売上は横ばいだったが、今年は売上が前年比で40％以上成長すると予想されていると言う。

コーラ・オーガニックスの創業者兼CEOのミランダ・カー氏は次のように述べている。「（コーラ・オーガニックスは）製品をただ塗るだけの単調なスキンケアではなく、いつも気持ちをアップさせる体験であってほしいと思っている。私が心から情熱を注いでいることであり、幸いにも勉強して学べたことによって、このように人の役に立てるのはやりがいがある」。

臨床試験への投資と認証へのこだわり

コーラ・オーガニックスは製品の有効性を実証するために臨床試験に投資し、オーガニックの成分と配合にはほかの美容製品と同じような効果があるという点を強調している。現在では、全製品の情報ページに臨床結果と使用前後の写真が表示されており、一部の結果は同ブランドのソーシャル投稿や有料広告に使われる。カー氏によると、コーラ・オーガニックスが2つの国際認証機関、コスメティック・オーガニック・アンド・ナチュラル・スタンダード（Cosmetic Organic and Natural Standard、COSMOS）とエコサート（EcoCert）の認証を受けているという事実は、定義も規制もされていないクリーンビューティ運動を一歩超えたものであるという。オーガニックに対する標準的な規制や慣行を遵守するにはもっと多くの作業と投資が必要だと同氏は述べている。そして、その展望こそが、コーラ・オーガニックスの成長の次の段階でカー氏が共有したいと切望しているものである。

「コーラ・オーガニックスは単なるクリーンビューティ以上のもの。『（コーラ・オーガニックスは）クリーンビューティのカテゴリーだ』と言う人がいるかもしれないが、それは認定オーガニック（美容）カテゴリーが存在していないからだ」とカー氏は言う。

米国での認知度アップと消費者の増加

コーラ・オーガニックスは、成長戦略を描く前に、2022年に6カ月間にわたって外部のマネジメント・ブランディングエージェンシー2社と協力した。最初のエージェンシー、カーニー（Kearney）は定量分析を行い、市場シェアの機会とホワイトスペースを調査した。もう1社のスターリング（Sterling）は、16を超えるフォーカスグループを実施し、25～45歳の顧客100人を対象にした詳細なバーチャルインタビューを通じて、コーラ・オーガニックスのブランディング、クリエイティブアセット、メッセージング、パッケージングに対する意識についてアンケートを行い、フィードバックを集めた。

エリアス氏によると、コーラ・オーガニックスのブランド認知度は高まっており、フロリダ、テキサス、プエルトリコなどの地域で消費者を獲得しているという。コア顧客層は25～35歳だが、40歳以上の顧客も増えている。

「より深刻な肌の悩みを抱える年齢の少し高い顧客へ拡大し、獲得できているのはすばらしい。なぜなら、そのような顧客からは当社の製品が（皮膚科ブランドやメディカルスパと）同じ結果が得られると信頼されているからだ」とエリアス氏は語る。

究極のオーガニックブランドを目指し差別化を推進

コーラ・オーガニックスは、マーケティング予算を増やすことなく、認知度の向上に注力してきた。この注力は、同社のオーガニックなライフスタイルとカー氏の公的なペルソナの両方を活用した野心的なパートナーシップ戦略に基づいている。カー氏は、3月、人気イベントのサウス・バイ・サウスウエスト（SXSW）フェスティバルで講演し、さまざまなポッドキャストにゲスト出演した。また、6月にはサカラライフ（Sakara Life）と共同でカスタムの限定版栄養プログラムを作成し、9月初めには高級食料品店エレホン（Erewhon）とのコラボレーションスムージーを発売した。2024年にはアンバサダープログラムと新しいリワードプログラムをローンチする予定がある。アンバサダープログラムは、皮膚科学、持続可能性、オーガニック食品などの異なる分野やカテゴリーの20人以下の専門家からなる小規模な諮問委員会のような構成になるという。

「我々のミッションは、当社をさらに差別化すること。単なるクリーンビューティではなく、究極のクリーンになること」とエリアス氏。「オーガニックスキンケア市場も盛り上がるのは、もはや時間と流れの問題だ」。

オーガニック分野で事業を展開しているブランドはほかに100％ピュア（100% Pure）やフィガロアポセカリー（Figaro Apothecary）などがある。ココカインド（Cocokind）のようなブランドは大規模なポートフォリオの中でいくつかのオーガニック製品を展開している。モードーインテリジェンス（Mordor Intelligence）は、世界のオーガニックスキンケア製品市場の規模は77億2000万ドル（約1.2兆円）で、2028年までに125億ドル（約1.9兆円）に成長すると推定している。

コーラ・オーガニックスが成熟するにつれて、アンチエイジングという新しい成長カテゴリーも追加されている。同社は4月にレチノール代替のバクチオールを配合したセラムを販売、9月には同様のモイスチャライザーを発売している。カー氏によると、この新規カテゴリーが生まれた理由の一部には、特に米国の消費者からの需要があったということだ。また、4月に40歳になった自分のスキンケアニーズもあったとも語っている。同社は全体的に、創業者の直感と成長重視戦略のはざまという経営の転換期に達しつつある。カー氏は、経験豊富な幹部をCEOとして迎える可能性を考えてはいるものの、今のところ辞任する予定はないと述べた。

「数十億ドルの予算を持ち、はるかに経験豊富な専門家が経営している巨大なブランドと比較して、当社はまだ大海のなかの小さな魚だ」とカー氏。「コーラ・オーガニックスというのは、ヘルシーでもっとも効果のある製品を提供するために私が最善を尽くしているだけだから」。

［原文：Beauty & Wellness Briefing: Miranda Kerr’s Kora Organics enters a new phase of growth］

EMMA SANDER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）