ネイルケアブランドのオリーブ＆ジューン（Olive&June）は、8月22日、これまでで最大のコラボレーションを発表した。それは、ビーツ・バイ・ドレー（Beats by Dre）ヘッドフォンとのコラボだ。

オリーブ＆ジューンとビーツ・バイ・ドレーの色を合わせたコラボ製品

社歴10年のオリーブ＆ジューンとビーツの初コラボレーションは、2組のビーツ・スタジオ・バッズ+（Beats Studio Buds +）（シルバーまたはピンクで各169.99ドル、約2.5万円）と、それとおそろいのプレスオンネイルとポリッシュのセットだ。ネイル製品はオリーブ＆ジューンのeコマースサイトで、ビーツバッズはターゲット（Target）で、9月6日から販売される。

オリーブ＆ジューンは、昨年までは自社D2C eコマースサイトのほかにはターゲットでのみ販売されていたが、今年1月にウォルグリーン（Walgreens）とウォルマート（Walmart）に拡大した。オリーブ＆ジューンの創業者兼CEOのサラ・ギブソン・タトル氏は、具体的な数字を共有しなかったものの、収益は年々増加していると述べている。資金調達プラットフォームのピッチブック（Pitchbook）によると、オリーブ＆ジューンは2019年から2020年の間に外部資金で600万ドル（約8.8億円）を調達したという。また、同社は年に2回コラボレーションを行っており、提携先には、200万人以上の登録者を持つYouTuberのハート・ディフェンサー・テラガータ氏、ボディケアブランドのメガベイブ（Megababe）、トラベルアクセサリーブランドのストーニークローバーレーン（Stoney Clover Lane）などがある。ビーツは、オリーブ＆ジューンにとってテクノロジー特化した初のコラボレーターであり、おそらくもっとも有名なコラボレーターである。ビーツは、2014年、Appleに30億ドル（約4393億円）で買収されている。ビーツの製品はターゲットやベストバイ（Best Buy）などの大手小売店とAppleストア全店で販売されている。ビーツのインスタグラムのフォロワーは380万人、対してオリーブ＆ジューンのフォロワー数は 53.2万人だ。

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「認知度とコミュニティの拡大に注力しているので、本物であると感じられるパートナーを求めている。新しい顧客にオリーブ＆ジューンの世界を紹介できればと思っている」とギブソン・タトル氏。「美容製品やテクノロジー製品は人々に感情を呼び起こすものだ。ビーツは喜びをもたらす。同じように、オリーブ＆ジューンも喜びをもたらす美容製品だ」。

このコラボレーションは、インディーズのマニキュアブランドのオリーブ＆ジューンにとって成熟の時を表すものだ。エッシー（Essie）やOPIなどの競合他社もこれまでに大規模なコラボレーションを行っている。OPIは、2022年1月、Xbox用の特別なビデオゲームコントローラーを制作しており、エッシーは2019年6月にマニキュアの開発でジョナサン・ヴァン・ネス氏と協働している。ギブソン・タトル氏によると、オリーブ＆ジューンの最近の調査では、2021年の第1四半期から2023年の第1四半期までで同社のブランド認知度が200％増加したことが判明したという。ビーツはこれまでに多くのブランドやアーティストとコラボレーションを行っている。2020年にはデザインレーベルのアンブッシュ（Ambush）と提携して、暗闇で光るパワービーツ（Powerbeats）ネックバンドイヤフォンを開発、昨年8月にはキム・カーダシアン氏と協力して3種類のヌードカラーのビーツ・フィット・プロ（Beats Fit Pro）を展開した。ビーツのウェブサイトによると、過去のコラボレーションはすべて完売したという。オリーブ＆ジューンは、ビーツにとって2023年の3番目のコラボレーションとなる。このコラボレーションの実現のためのビーツとの金銭的な提携について、ギブソン・タトル氏にコメントを求めたが返事はなかった。

さまざまな方法で強化されつつある音楽と美容業界の関係

しかし、このコラボレーションは、物理的な製品やTikTokでのバイラルブランドマーケティングを通じて推進されている音楽と美容業界との関係をさらに強固にするものでもある。セフォラ（Sephora）は、8月初旬、セフォラサウンズ（Sephora Sounds）と呼ばれる野心的な取り組みを発表した。これは55人以上の新進アーティストとさまざまなジャンルの500曲で構成されており、それをセフォラが自社のソーシャルメディアマーケティングに利用できるというものだ。E.l.f.ビューティ（E.l.f. Beauty）やファーストエイドビューティ（First Aid Beauty）などの他ブランドも独自の音楽の制作に注力している。オリーブ＆ジューンの場合、ギブソン・タトル氏は、コラボ製品はビーツの色とマニキュアの色をコーディネートできる補完的なアクセサリーだと考えていると述べている。
　
ビーツのCMO、クリス・ソーン氏は次のように語っている。「ビーツは色と自己表現に根ざしており、ネイルはその両方の延長だ。オリーブ＆ジューンとのコラボレーションは、双方にとって、消費者体験にとって本物であると感じられる方法で新規オーディエンスにリーチできる機会だった」。

このコラボレーションの宣伝するために、オリーブ＆ジューンはデジタルマーケティングキャンペーンに投資した。これには、メガインフルエンサーのジャッキー・アイナ氏、メレディス・デュクスベリー氏、シェイラ・ミッチェル氏による、総計で約3000万人のフォロワーに向けたインスタグラムとTikTokの投稿などがある。ビーツは自社のソーシャルチャネルでもこのコラボレーションの宣伝を行う。ギブソン・タトル氏からは、オリーブ＆ジューンがコラボマーケティングにどれだけ投資したかについては明らかにされなかった。

「巨大なブランドからアプローチされ、提携したいと言われることは、（それらの大ブランドから）当社のミッションが正確に理解されて、関与したいと思われていることを意味する」とギブソン・タトル氏は述べた。

［原文：Beauty & Wellness Briefing: Beats by Dre launches first beauty collaboration with Olive & June］

EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）