カーラ・ダナム氏が、2022年11月にD2Cのラゲッジブランド、アウェイ（Away）にCMOとして加わったとき、焦点はオン・ザ・パルス戦略を通じたマーケティング活動を拡大することになった。

フォックストロット（Foxtrot）、エクイノックス（Equinox）、ケイトスペード（Kate Spade）、Amazonにわたるダナム氏のマーケティング経験を活用して、アウェイは現在、新規オーディエンスの開拓中である。マーケティングの焦点は、テレビ戦略の使用、AI統合マーケティングのテスト、米国の小売拠点の拡大に移行している。

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6月24日の週末、カリフォルニア州ベニスでAIを活用したポップアップが開催され、新しいキャンペーンの「Extraordinary Is Out There（非日常はそこにある）」キャンペーンが宣伝された。参加者は自分にとっての理想のAI世界を作るためのアンケートに答えて、理想の目的地の厳選ポストカードを受け取った。

ダナム氏は、ポッドキャストで、ブランドにとってモバイルTVオーディエンスと関与することがなぜ重要なのか、特に旅行用品ブランドにとっては優れた店員を選ぶことがなぜ重要なのか、機能的なデザインがなぜ重要なのかについて語った。ダナム氏によると、アウェイは現在、カスタマーインサイトグループと米国でのプレゼンスを拡大することに注力しているという。

以下に、読みやすさのために若干編集してポッドキャストからの会話のハイライトを紹介する。

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パンデミック下での小売業の拡大について

「自宅の外で（店舗などの）三次元環境を経験していなかったときでも小売業を推進し続けるという取り組みは、ブランドとして当社が店舗の存在をいかに情熱的に考えているかを語っている。我々は、デジタルが見事に最適化され、カスタマイズされて効率の良い世界にいる。それでも、当社は差別化されていると感じたいし、接触していたいし、物事がどのように機能するかを理解したいと思っている」。

カスタマーインサイトの重要性について

「デザインへの情熱は顧客に対する当社のフォーカスによって支えられている。当社には、当社の規模を考えると信じられないほど強力なカスタマーインサイトチームがある。ファスナーの機能、2つ目の持ち手の位置、色についてなどあらゆることについて次のビッグアイデアが何であるかを、常に調査してカスタマーインサイトを得ている。カスタマーインサイトを製品開発パイプラインの一部として利用し、イノベーションを推進するだけではなく、イノベーションの推進が内輪だけの環境内で行われていないことを確認している」。

「当社のゾーンワン（Zone One）カスタマーインサイトグループでは、1対1のフォーカスグループ型のやりとりから、顧客のパルスを実際に確認できる継続的な調査まであらゆることを行っている。また、これは製品についてだけではない。顧客は広告をどう思っているのか、ウェブサイトについてはどうだろうか、我々は適切な種類の品揃えをできるかぎり効率的に提供しているかなどを問いかけている」。

リベンジ旅行について

「誰もが体験や感動の瞬間に飢えていたので、いまこの瞬間、本気で旅行したいと思っているのではないかと考えていた。それは顧客が当社の製品を購入している様子からもわかる。ただ旅行するだけではなくて、ホットピンクとライムグリーン（の荷物）を持って自分の旅行を最高にアピールしたいと思っている。完璧な旅を演出したいと思っているのだ」。

［原文：Away CMO Carla Dunham: ‘Digital is wonderfully optimized, but we still need contact’］

ZOFIA ZWIEGLINSKA（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）