メディアセグメントの成長性を示す明確な指標は、そのセグメントを注視しているエージェンシーの数だ。

その指標では、eコマースとリテールメディアはかなり上位につけている。WPP傘下のグループエム（GroupM）がこれらのセグメントの経済的な側面を深く掘り下げ、ウォルマート（Walmart）もそのマーケットプレイス、コネクト（Connect）のパートナーシップを拡大し、ソーシャルプラットフォームやアドテクプロバイダーを取り込んでいるためだ。

まず、ウォルマートのニュースを紹介しよう。Amazonに次ぐ重要なeコマース、リテールメディアプレーヤーであるウォルマート・コネクトは、スナップ（Snap）、TikTok（ティックトック）と提携し、自社のデマンドサイドプラットフォームを通じて両者の広告を提供することになった。

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ライブストリーム事業に参入

ウォルマートのエグゼクティブバイスプレジデント兼最高売上責任者、セス・ダレール氏は、さまざまなパートナープログラム契約の概要を説明するブログ記事で、スナップとTikTokのユーザーの大部分を占めるZ世代とミレニアル世代のオーディエンスが持つ約1兆9000億ドル（約272兆3500億円）の購買力に言及している。ダレール氏の発言はこれだけで、コネクトにおける両チャネルの具体的な目標は不明だ。

また、ウォルマートはストリーミングプロバイダーのRoku（ロク）とも提携し、「TVストリーミングをオンラインショッピングの次なる目的地にする」とダレール氏は述べている。

最後に、ウォルマート・コネクトは、トークショップライブ（TalkShopLive）との関係を拡大し、サプライヤー提供のライブストリームをwalmart.com/liveにもたらすことで、ショッパブルライブストリーム事業にも参入し、さらに、ファイヤーワーク（Firework）とも同様のコンテンツ契約を締結している。一部のソーシャルプラットフォームでは、ライブストリームショッピングの熱が冷めてきているため、この動きはちょっとした驚きだ。なお、これらの契約の正確な条件は不明だ。

ウォルマートは他社の尻込みに動じていないようだ。ダレール氏は、ソーシャルコマースが全コマース活動に占める割合は10％だが、2025年までに17％に成長するというアクセンチュア（Accenture）の統計を引用し、この成長を「推進するのはZ世代とミレニアル世代の消費者。つまり、ソーシャルメディアユーザーの3分の2近く（64％）を占める推定20億人のソーシャルバイヤーだ。彼らは過去1年間にソーシャルメディアで買い物したことがあると話している」と述べている。

コマースメディア成長の裏側

フォレスター（Forrester）のバイスプレジデント兼シニアエージェンシーアナリスト、ジェイ・パティサル氏によれば、コマースのクリエイティブこそ、刷新と最適化が必要だという。「クリエイティブの最適化は、単なるメディアの最適化より大きな違いをもたらす」とパティサル氏はDIGIDAYに語った。フォレスターは、（マッキンゼーが概説している）拡大する「コマースメディア」の世界をテーマに、独自調査の結果を発表する予定だ。

エージェンシー各社は、拡大するコマースメディアの世界に先行するために注力しており、その調査も入念に行っている。グループエムのビジネスインテリジェンス担当グローバルディレクター、ケイト・スコット・ドーキンス氏は、報道陣に調査結果を説明した際、eコマースは2027年までに全世界の小売売上高の25％を占めるようになるとの予測を紹介した。2022年の予測値は19％だ。

また、グループエムはリテールメディアの売上についても、2022年は1010億ドル（約14兆4800億円）と試算したうえで、5年以内に1600億ドル（約22兆9350億円）に達すると予測している。

なぜこれほど成長するのだろう？ スコット・ドーキンス氏はDIGIDAYの取材に対し、「デジタル化から需要と供給のマッチングまで、いくつかの技術的進歩が後押ししている」と語った。「広告をコンバージョンや購入とひも付けることができるクライアントやメーカーには、両者のつながりがよく見える。そして、透明性が高く、より細かく測定できるため、興味をそそられるのだ」

中国では減速傾向？

しかし、誰もが認めるeコマースのリーダーで、2021年に1兆2000億ドル（約172兆円）の売上を計上したアリババ（Alibaba）は（グループエムによれば、売上がその半分しかないAmazonと異なり）、中国経済の冷え込みを受けて、少し減速する可能性がある。グループエムの調査によれば、中国と米国だけで、全世界のeコマース売上高5兆4000万ドル（約774兆円）の半分以上（52％）を占めている。

「アリババとウィーチャット（WeChat）は、決済とソーシャルを一体化することに成功した」ため、コンテンツコマースが他の地域より急速に成長した。とスコット・ドーキンス氏は話す。「しかし、これまでのようなペースで成長を続けるのは無理だろう」。

また、リテールメディアはとても魅力的なため、一定以上の規模を持つ小売企業が自社のeコマースサイトで広告枠を売り出さないことは、スコット・ドーキンス氏にとっては考えられないことだ。「1ドルショップでさえ」リテールメディアのゲームに「参加しているか、参加しようとしている」。リテールメディアは「利益率が高く、彼らにとって、新しい収益源になる。そのどちらも間違いなく魅力的だ」。

［原文：As Walmart adds TikTok, Snap, Roku and others to its marketplace, GroupM evaluates the whole sector］

Michael Bürgi（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：分島翔平）