TikTokでまず目に入るのは、人気クリエイターたちのダンス動画かもしれない。だが最近、小規模なコミュニティーやニッチなインフルエンサーたちの台頭が目立っている。TikTokのアートコミュニティー、ArtTok（アートトック）まさにそのひとつだ。

リップバームで有名なスキンケアブランドのイオス（Eos）は、TikTokの人気ダンサーであるチャーリー・ダミーリオ氏とコラボレーションをした最初のブランドだ。同ブランドは今回、「フレイバーラブ（Flavor Lab）」リップバームの新キャンペーンをTikTokで展開するにあたり、同プラットフォーム上のアートコミュニティに目を向けた。具体的には、デヴォン・ロドリゲス、オードリー・ホプキンズ、アシュリー・スー、トーマス・ジョンソンらTikTokで活躍する11人のアートインフルエンサーの協力を得て、フレイバー・ラブのリップバームを使ったアート作品を制作。これらの作品をTikTokのペイド広告で拡散した。なお、キャンペーンがローンチされたのは4月16日で現在も継続中だ。これからさらに多くのインフルエンサーが投稿する予定だという。

イオスのCMOであるソウヤン・カン氏は、「私たちは主に、ビューティ、ライフスタイル、ファッション分野のインフルエンサーと仕事をしてきた」が、新キャンペーンは同ブランドが「常に異なることに取り組むために、さまざまなアプローチを試す」という姿勢を反映したものだ、と述べた。「さまざまな挑戦を絶やさないことが、オーディエンスのエンゲージメントを維持しつつも、継続して新規顧客にリーチする助けとなる」。なお、有料広告で拡散を促進されている同キャンペーンの投稿にはリンクが貼られており、クリックするとTarget.comでリップバームを購入するページに遷移する仕様になっている。ちなみに、キャンペーンのハッシュタグ「#eosflavorlab」は現在、現在2000万ビューを記録しているという。

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カン氏によると、同ブランドは特に投稿のリーチとエンゲージメントに重点を置いているという。「特に我々が求めているのは、高いエンゲージメントを獲得できるコンテンツだ。そのことは必ずしもインフルエンサーが多くのフォロワー数を抱えているかどうかとは関連しない」。

「#ArtTok」動画ビュー数は約12億

今回のキャンペーンでは、各アーティストが独自の趣向でブランドのためのビデオを制作した。1550万人のフォロワーを持つロドリゲス氏は、彼の代表的なコンテンツである地下鉄のポートレート動画を、イオスバージョンにリメイク。一方、ペンキを混ぜる様子を使ったASMR動画で知られ、300万人のフォロワーを抱えるジョンソン氏は、カラフルなペンキバケツ動画をリップバームで制作した。

「多くの場合、幅広いユーザーを獲得するためには、TikTok内のニッチなアカウントを掘り下げなければならない」。こう語るのは、同キャンペーンでイオス氏と協力したデジタル・クリエイター・ネットワークのコラブ（Collab）で最高戦略責任者を務める、エリック・ジャックス氏だ。

イオスは、アートをTikTokで今後台頭するトレンドのひとつとして挙げている。実際、ハッシュタグ「#ArtTok」に言及した動画のビュー数は、現在約12億（当時）あるという。「あらゆるブランドが同じオーディエンスを狙ってマーケティングを行うのであれば、差別化のポイントを把握する必要がある」。

もはや必要不可欠な存在

TikTokのeコマース機能は、イオスにとってますます重要になっている。カン氏は、「業界全体としては、ソーシャルコマースの活用はまだ時期尚早という見方もある。しかし我々は、早くからこの領域に挑戦してきた」と強調。「ソーシャルコマースは我々にとって強力な要素になると信じている」。

ソーシャルコマースチャネルのなかでも、イオスがTikTokにかける期待度は高い。同社が最初のTikTokキャンペーンを開始したのは2019年。カン氏によると、2021年には総マーケティング予算の約15%を同プラットフォームに費やす予定だという。

イオスは、TikTokの有料キャンペーンに加え、オーガニック成長の恩恵も受けている。2021年2月には、インフルエンサーのカーリー・ジョイが同ブランドの女性用シェービング・クリームを（依頼されたわけではなく、自ら）歯に衣着せず勧める動画を投稿し、2021年2月に大きく拡散。Webサイトのトラフィックは4万5000%増加し、注文数は2500%の増加を見せた。イオスはその後、正式にカーリー・ジョイとの仕事をスタート。話題になった動画を参考に、女性のデリケートな部位用のシェービングクリームのプロダクトライン「Bless Your F*ing Cooch」を開発した。

「TikTokをまだ実験的なものと見ているブランドがあることは分かっている」とカン氏。「私たちはすでにその段階にはいない。我々にとってTikTokは、もはや必要不可欠なものだ」。

［原文：ArtTok is the latest TikTok community for beauty influencer marketing］

LIZ FLORA（翻訳：塚本 紺、編集：村上莞）