自分の商品を持ち、ソーシャルメディアチャンネルでフォロワーに直接宣伝するインフルエンサーやセレブリティーが増えている。インフルエンサーやセレブリティーの知名度だけで、好奇心旺盛なフォロワーはその商品を試したいと考える。
しかし、もしその商品がTikTokでデ・インフルエンシングの対象になったら？ PR担当者はクライアントのためにプランを練ることを期待されている。たとえ打つ手がなくても。
匿名を条件に本音を語ってもらう「告白」シリーズでは今回、あるエンターテインメント専門PR担当者に、メディア危機のさなかにクライアントとエージェンシーの非現実的な期待に応えることの難しさ、そして、ニュースサイクルの厳しさについて語ってもらった。
――あなたは最近、危機のさなかにあるセレブリティーを担当したそうだが、どのように対処しているのか？
通常、危機管理コミュニケーションでは、火消しを行ったり、記者からの取材依頼に対応することが多い。記者が接触してくるのは、何か悪いことが起きたときだけのように思える。記者に対応し、すぐにフラグを立て、解決の糸口を見つけるのが典型的な手順だ。
――具体的には、どのように危機に対処したのか？
（たとえば、我々が対応したケースでは）デ・インフルエンシングが最高潮に達したタイミングで、このセレブリティーが商品を販売した。（人々は）そのセレブリティーと商品を酷評した。我々は短時間でストーリーを再構成し、信頼できる本物の商品であることを伝えなければならなかった。
危機管理コミュニケーションの場合、ほとぼりが冷めるのを待つだけではいけない。そのセレブリティーに対するメディアの感情をポジティブか、少なくともニュートラルにしなければならないという点でプレッシャーがある。そのセレブリティーが何かの責任を負わされてはいけない。特に、その何かが事実でなかったり、文脈が無視されていたりする場合は。しかし、間違いなく、独特のプレッシャーがある。
――セレブリティーの悪評に対処し、戦略を練るのにかかる時間は？
実際のところ、スケジュールは存在しない。（それが）起きたときのために待機しておかなければならない。そして、このやり方の悪い点は、そのセレブリティーの悪評を報じている記者たちとの関係を構築する助けにならないことだ。当然ながら、セレブリティーの満足を第一に考える必要がある。
セレブリティーはもちろん、上司さえも、（PR担当者が）1人の記者と時間をかけて関係を築いてきたという事実を考慮しないことがある。上司は多くの経験を積んでいるため、記者との関係構築に戻るべきタイミングを知っている。上司はX、Y、Zと理由を挙げ、その変更を行うつもりはないとセレブリティーに伝えるタイミングを知っている。それでも、すべてプレッシャーと共感に帰結するという事実は消えない。
自分の商品を持ち、ソーシャルメディアチャンネルでフォロワーに直接宣伝するインフルエンサーやセレブリティーが増えている。インフルエンサーやセレブリティーの知名度だけで、好奇心旺盛なフォロワーはその商品を試したいと考える。
しかし、もしその商品がTikTokでデ・インフルエンシングの対象になったら？ PR担当者はクライアントのためにプランを練ることを期待されている。たとえ打つ手がなくても。
匿名を条件に本音を語ってもらう「告白」シリーズでは今回、あるエンターテインメント専門PR担当者に、メディア危機のさなかにクライアントとエージェンシーの非現実的な期待に応えることの難しさ、そして、ニュースサイクルの厳しさについて語ってもらった。
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――あなたは最近、危機のさなかにあるセレブリティーを担当したそうだが、どのように対処しているのか？
通常、危機管理コミュニケーションでは、火消しを行ったり、記者からの取材依頼に対応することが多い。記者が接触してくるのは、何か悪いことが起きたときだけのように思える。記者に対応し、すぐにフラグを立て、解決の糸口を見つけるのが典型的な手順だ。
――具体的には、どのように危機に対処したのか？
（たとえば、我々が対応したケースでは）デ・インフルエンシングが最高潮に達したタイミングで、このセレブリティーが商品を販売した。（人々は）そのセレブリティーと商品を酷評した。我々は短時間でストーリーを再構成し、信頼できる本物の商品であることを伝えなければならなかった。
危機管理コミュニケーションの場合、ほとぼりが冷めるのを待つだけではいけない。そのセレブリティーに対するメディアの感情をポジティブか、少なくともニュートラルにしなければならないという点でプレッシャーがある。そのセレブリティーが何かの責任を負わされてはいけない。特に、その何かが事実でなかったり、文脈が無視されていたりする場合は。しかし、間違いなく、独特のプレッシャーがある。
――セレブリティーの悪評に対処し、戦略を練るのにかかる時間は？
実際のところ、スケジュールは存在しない。（それが）起きたときのために待機しておかなければならない。そして、このやり方の悪い点は、そのセレブリティーの悪評を報じている記者たちとの関係を構築する助けにならないことだ。当然ながら、セレブリティーの満足を第一に考える必要がある。
セレブリティーはもちろん、上司さえも、（PR担当者が）1人の記者と時間をかけて関係を築いてきたという事実を考慮しないことがある。上司は多くの経験を積んでいるため、記者との関係構築に戻るべきタイミングを知っている。上司はX、Y、Zと理由を挙げ、その変更を行うつもりはないとセレブリティーに伝えるタイミングを知っている。それでも、すべてプレッシャーと共感に帰結するという事実は消えない。
――危機が起きているときは、多くのことが制御不能になるものだ。あなたはどのように対処しているのか？
唯一できるのは、方針転換してキャンペーンを行うか、セレブリティー自身に特定の感情にうまく対応してもらうことだ。しかし、ソーシャルメディアでは、私自身が監視したり、フラグを立てたりしなければならない。ただし、コンテンツを削除してもらうことはできないため、実際のところ、私にできることはあまりない。私にできるのは、ただ前進すること、そして、そのような空気を吹き飛ばすため、ピッチの切り口やストーリー、インタビューのアイデアを練ることだ。
――危機のさなかは残業しなければならないと聞いたが、心身の健康への影響は？
この仕事に就いて6年になるが、自分は力不足だという疲労感しかない。クライアントやセレブリティーに理解してもらえないような疲労感だ。上司に理解してもらえないように感じると、もっと悪い気持ちになる。脳が常にいくつもの方向に引っ張られているような感じで、この業界では一生、毎日マルチタスクを期待されるのだろうと考えてしまう。
――エンターテインメントPRの世界にとどまりたいと思うか？
最近も含めて、PR以外のコミュニケーション分野で、他のキャリアパスを探そうとしたことが何度もある。PRの仕事を続けるとしたら、社内PRに挑戦したいが、社内PRはとても難しい。同時に、自分のメンタルヘルスが第一だとわかっているし、プレッシャーが大きすぎることもあるが、毎日ベストを尽くしている。
危機のさなかに火消しを行う仕事だったとしても、自分の努力が認められるのはうれしいことだ。知っての通り、メディア環境は絶えず変化しているため、仕事の難易度は非常に高い。PR担当者として、カルチャーのトリガーとなるものに指をかけておく必要がある。何が起きているか、記者は何を話しているか、何がニュースになっているかを注視することを求められているためだ。
Julian Cannon（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：分島翔平）
