アリババ、「独身の日」を機に オン/オフ の連携を強化

アリババ(阿里巴巴)は11月11日「独身の日」(光棍節:中国最大のショッピングホリデー)を利用して、eコマースと店頭販売の境界線をあいまいにすることを狙ったプログラム「ニューリテール(新小売)」を推進している。

独身の日に向けたオンライン/オフライン・プロモーションのひとつは、デジタル版の「紅包」(アンパオ:中国のご祝儀の一種)だ。このデジタル版・紅包はギフトカードのようなもので、ネットで購入され、店舗で払い戻される。ポップアップストアのテストを行っている小売業者もいる。化粧品大手のロレアル・チャイナ(L’Oréal China)は、独身の日に向けた仮設店舗のネットワークをオープンしており、各店舗には拡張現実(AR)技術を採用したお試しミラー(ユーザーのTモール[天猫]プロフィールに接続され、商品を保存する)や、アリペイ(Alipay:支付宝)を装備した商品自販機が設置される。また顧客は、店舗でのヘアドレッシングの予約を取ることもできる。

ニューリテールの推進により、独身の日のプロモーションは地元のフードサービスにも拡大している。中国国内11都市にあるスターバックス(Starbucks)各店舗は、アリババのフードデリバリーサービス、ウーラマ(餓了麼)とダッグを組み、独身の日当日、顧客にオンデマンドのドリンクを配達し、オンライン注文の増加を狙う。一方の買い物客も、ブランドやTモールの店舗で限定のプロモーションを目にしたり、コードをスキャンして、あとでオンライン特典を受け取るようにすすめられたりする見込みとなっている。

各ストアはニューリテールの機能を自身のニーズに合わせられるが、何と言っても、そのメインツールのひとつは、店舗で商品をオンラインカートに追加したり、商品ページを読んだりするための、QRコードによるプロダクトスキャニングだ。このツールは中国での認知度が低いブランドにとって特に重要だ。たとえばコニャックメーカーのヘネシー(Hennessy)は、Tモールの商品ページを使って、その商品がどのようにしてつくられているのか、何とよく合うのかなどを説明している。またこれにより、オンラインで購入、店舗で受け取る、店舗から出荷といったオンライン/オフラインの配達オプションも提供できる。ショッピング体験全体のパーソナライズには、拡張型の試着室を使えば、商品に関する店からのフィードバックをプロフィールに保存できる。エンドレスアイル用の画面はオンライン注文を簡単にし、顧客のオンラインデータに基づく店内のおすすめ商品を表示する。会計をよりシームレスにしたければ、小売業者はアリペイによるキャッシュレス決済を採用できる。

店舗に投資する理由

目標は、アリババにとって年間最大のショッピングデー、独身の日の売上全体を伸ばすことだ。中国のeコマース市場は世界最大だが、購入の80%はいまだに店舗で行われている。フォーブス(Forbes)によれば、アリババは過去3年間で80億ドル(約8950億円)以上を店舗販売に投資してきたという。そのなかには、アリババが所有・インキュベートするスーパーマーケットチェーン、ファーマーションシェン(盒馬鮮生)への投資や、リテールテクノロジーへの投資も含まれている。独身の日に向けたこうした大仰な仕掛けにより、アリババの今年のショッピングイベントの売上はさらに伸びる見込みだ。同社は昨年、24時間で250億ドル(約2.8兆円)の売上を達成した。

「(店舗は)ユーザーにアップセルしたり、店内体験で彼らをあっと言わせたりするのにうってつけの場所だ。また、顧客は高度にキュレートされたプレミアムなショッピング体験を求めている。思わず長居したり、店内をブラブラしたり、商品を試してみたりしたくなるような」と、中国のクリエイティブエージェンシー、ハイリンク(Hylink)のインターナショナルPR部門を率いるマデリン・フィッツパトリック氏はいう。

これまでのところ、ニューリテール・プログラムは中国の各地元チェーンで規模を拡大して展開されてきた。独身の日の当日には、ファーマーションシェン(100店舗)、大型スーパーのRTマート(大潤發:400店舗に対してアップデートを行い、QRコードに対応できるようにした)、高級ショッピングモールのインタイム(銀泰商業集団:62店舗)、ホームグッズチェーンのイージーホーム(居然之家:222店舗)が参加する。

独身の日に参加する海外ブランドにとっての主たる魅力は、店舗を持たない地域にいる顧客へのリーチだ。中国の店頭販売ネットワークは上海や北京などの大都市に密集している。そのため、こうした都市以外の顧客はブランドに直接触れる機会を持っていない。

ほかに予定されてる新要素

ほかにも、このホリデーショッピング期間に展開が予定されているカスタマーサービスの新要素がある。アリババの「DingTalk」(Slack風のメッセージングプラットフォームで、メールアドレスにはつながっていない)は高級小売店で使用され、顧客と店員をつなぐことになっている(いわば、WeChat[微信]の顧客アウトリーチプラットフォームのようなもの)。これにより、顧客は商品の再入荷を確認したり、別の店舗で商品を見つけ、Tモールのプロフィールを使って、それを直接配達してもらったりといったことが可能になる。アリババによれば、高級ブランドは独身の日のプロモーションを行なっていないため、カスタマーサービスのケイパビリティーをオンラインとオフラインで推進することで、エンゲージメントを向上させているという。

「アリババのインストア技術へのフォーカスは、アリペイやフードデリバリーサービス、eコマースプラットフォームを介したオンラインとオフラインの継続的統合を後押ししてきた。いまや商品の購入や返品は簡単に行えるようになっている。そしてこれが、中国の小売店へのフットトラフィックを増加させる大きな原動力になっている」と、フィッツパトリック氏はいう。「また、これによりバーチャルペイメントを採用する店舗も増えている。その結果、決済がスピードアップし、ユーザーはロイヤルティープログラムを介してディスカウントやクーポンなどの特典を受けられるようになっている」。

Hilary Milnes (原文 / 訳:ガリレオ)