ボイコット企業の多くは、前から Facebook 広告削減の傾向にあった

ボイコットがあってもなくても、2020年は広告主によるFacebook広告への支出が減る流れだったようだ。

今、小さな企業から大企業まで、多くの広告主たちがFacebook上での広告キャンペーンを一時停止している。プラットフォーム上でのヘイトスピーチの多さがその原因であり、一時的な停止から、半永久的な停止までさまざまだ。ペルノ・リカール(Pernod Ricard)パタゴニア(Patagonia)を含めた多くの広告主たちがこの停止期間に、特にFacebookを中心としてメディアバイイング戦略を幅広く再検討している。しかし、これらのボイコットが起きる以前から、すでに再検討のプロセスを開始していた企業もあったのだ。

最大の削減はターゲット

Facebookにおける広告支出を一時停止したもっとも大きな広告主20社のうち半分以上(11社)は過去2年間において、すでにアメリカでの広告支出を減らしてきていた。アナリティクス企業パスマティクス(Pathmatics)によると、2018年にはこれらの11社は合計8億2580万ドル(約875億円)をFacebook上で費やした。

この数字は2019年には4億1700万ドル(約442億円)となった。パスマティクスによる、自ら参加したFacebookユーザーによるパネル、そしてFacebookが公に発表している数字に基づいたCPM計算を活用した分析によると、これは広告支出が2年間に49%下がったことを意味しているようだ。

この2年間における最大の削減は小売企業のターゲット(Target)だ。パスマティクスによると2018年から2019年にかけて、支出は1億4250万ドル(約151億円)から4640万ドル(約49億円)へと67%も下がった。この逆に(11社のなかで)減少が最も少なかったのはフォルクスワーゲン(Volkswagen)となっている。2018年の1470万ドル(約15億円)から2019年の1370万ドル(約17億円)と7%の減少となっている。

着実な支出削減の流れ

これらの支出削減は、広告主からのプロモーション投稿やニュースより友人・家族からのコンテンツを優先するようにFacebookがアルゴリズム変更をしたのと同じ年に始まっている。

この変更の結果、Facebook上の広告インプレッション数は減らされ、プラットフォーム上でのマーケティング競争が激化し、コスト増を生んだ。これはまたFacebookがターゲティング機能を制限したのと、ほぼ同じ時期に起きている。これもまたオーディエンス数を減らすこととなり、コスト増を生んだ。

「Facebookやほかのソーシャルメディアプラットフォームに関連して、ここ2年間に広告主たちが直面している大きな問題は、プラットフォームに依存し過ぎるあまり、(ここ数週間にFacebookで起きているように)ルール変更が起きたとき、広告主たちはそれに対して素早く適応するために、自らの戦略を修正をしなくてはいけないことにある」とテックベンダー、パワーインボックス・インサイツ(PowerInbox’ Insights)のCEOであるジェフ・カピーツキー氏は言う。

パスマティクスによると、マイクロソフト(Microsoft)は2018年、Facebook広告で1億4690万ドル(約155億円)相当の広告を購入した。これは前年の7630万ドル(約80億円)と比べると48%の増加だ。しかし、2019年にはFacebookでの支出は21%下がって1億1500万ドル(約121億円)となった。アクシオス(Axios)の報道であったように、今年5月にはアメリカでのFacebookとインスタグラム広告支出を停止するとマイクロソフトは決定したが、その前2年間にはこのような着実な支出削減の流れがあったのだ。

永久に停止するわけではない

20社のうち上記の11社以外は、2018年と2019年にFacebookでの広告支出を増やしたわけだが、パスマティクスの分析によると彼らも2020年には削減となっている。2018年と2019年のあいだで、スターバックス(Starbucks)はFacebookでの支出を5160万ドル(約54億円)から9490万ドル(約100億円)へと増やした。パスマティクスによると2020年にはスターバックスの支出は1900万ドル(約20億円)へと減らされる流れとなっている。これは年比較で79%の減少だ。

「ブランドとして、Facebook上でコアな消費者がまだ存在していると考えているのであれば、Facebookのコンテンツポリシーに関する決断を承認しているような態度を見せて消費者たちからネガティブなバックラッシュを避けるために、ブランドをFacebookと距離を取らせるのがベストだろう」とメディア・エージェンシー、ランプ97(Ramp97)のプレジデントであるブライアン・リーダー氏は言う。

今月開始された広告主によるFacebookボイコットより前から、支出を削減しつつあったという事実はマーケターとプラットフォームのあいだの緊張関係を示す。先月、「#StopHateForProfit(#ヘイトで収益をあげるのをやめろ)」キャンペーンがローンチされたとき、ザ・ノース・フェイス(The North Face)とパタゴニアはヘイト、暴力、レイシスト関連のコンテンツがシェアされることを防ぐためのより厳格なポリシーが施行されるまで、Facebookの収益を停止する計画を支援した。

それ以来、何百社もの広告主たちがボイコットに参加しているが、Facebookの活用を永久に停止することを確約している社はほとんど存在しない。Facebookに経済的なダメージを与えることよりも、ほかのオンラインパートナーと比べると、パートナーのニーズに対して対応が遅いビジネス(Facebook)の方向性に影響を与えようとしている形だ。

「広告主たちの武器となる」

「広告主はFacebookで学んだこと(データ)を他(のプラットフォーム)に持っていくことが出来ない。この難点があってもログインタイプの、ますます増えるオーディエンスにアクセスできることは長いあいだ十分な魅力であった」と、アドテク企業ライブインテント(LiveIntent)のグローバルマーケティング部門シニア・バイスプレジデントであるケレル・クーパー氏は言う。

「今回のボイコットは、(オーディエンスに関する)データを奪われるのではなく、自分たちに流れるようにすることという、広告主たちの要求を獲得するための武器となるかもしれない」と、クーパー氏は言う。マイノリティたちを攻撃・抑圧するコンテンツを減らすことをプラットフォームに要求するという隠れ蓑のなかで、このことは達成されるかもしれない」。

[原文:Advertisers were cutting their Facebook ad spending well before the boycott began

SEB JOSEPH(翻訳:塚本 紺、編集:長田 真)
Illustration by IVY LIU