ローレン・キャッスル氏は2011年、ウォルマート（Walmart）のインターンになったとき、数カ月以上続くとは考えていなかった。当時、キャッスル氏はオハイオ州の大学の薬学部に在籍していた。キャッスル氏は米DIGIDAYの姉妹サイト、モダンリテール（Modern Retail）の電話取材に対し、「小規模薬局に就職し、いつか自分の薬局を開くことになると100％確信していた」と振り返る。しかし、インターンとして働いているうちに、「ウォルマートが大好きになった」。

ローレン氏はひと夏のインターンを短い体験記にまとめ、ウォルマートのイントラネットのフォーラムに投稿。驚いたことに、経営陣の目に留まった。ローレン氏は全社規模のニュースレターで特集された。「私は全世界に200万人いる従業員のひとりだ。その私の物語が取り上げられた」とローレン氏は感激した。「私にとっては、それが始まりだった」。

キャッスル氏は現在、ウォルマートの従業員以外にも語り掛けている。キャッスル氏はウォルマートのスポットライト（Spotlight）プログラムに参加している従業員約500人のひとりになった。スポットライトはウォルマートの従業員を小規模インフルエンサーにするという新しい取り組みだ。

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従業員が「ブランド」となる

2020年秋にテストが始まったスポットライトでは、従業員をウォルマートの代弁者に変えようとしている。従業員がボランティアで地元店舗の情報を投稿するマイ・ローカル・ソーシャル（My Local Social）プログラムから派生したものだ。スポットライトでは従業員一人ひとりがブランドとなり、ウォルマートの日常の舞台裏を紹介する。たとえば、キャッスル氏はインスタグラム（Instagram）で、ウォルマートのサブスクリプションプログラムであるウォルマート・プラス（Walmart+）の食料品配達サービスを紹介したり、薬学生へのアドバイスを投稿したりしている。

（ウォルマートが出資者になる可能性がある）TikTokを選択する従業員も多く、TikTokはウォルマートの新たなハブになっている。店員が店長をふざけて柱に縛り付ける動画、仕事前におこなう「ウォルマート・チア」、TikTokのデュエット機能で全米横断「ウォルマート・ダンスパーティー」に参加する動画などがあふれている。

スポットライト自体はまだ小規模な取り組みだが、米国だけでも従業員は150万人近くいる。今後数年間でその全員にプログラムを拡大したいとウォルマートは考えている。

マイ・ローカル・ソーシャルとスポットライトの運営を請け負っており、サムスン（Samsung）などのソーシャルキャンペーンも担当しているブランドネットワークス（Brand Networks）のクライアントサービス担当バイスプレジデント、ジェフ・ジルバーマン氏はモダンリテールのメール取材に対し、「我々のビジョンはこれを世界最大の従業員インフルエンサープログラムに成長させることだ」と語る。「最前線で働く従業員に発言の機会を与えることで、ウォルマートはブランドに人間味をもたらし、顧客が見たい、関わりたいと思う本物の共感できるコンテンツを届けようとしている」。

積極的に推し進めるウォルマート

ウォルマートは従業員を活用したソーシャルメディアプログラムについて語ることに消極的で、何度もコメントを求めたが回答は得られなかった。しかし、ウォルマートの従業員やスポットライトに詳しい業界幹部への取材、ウォルマートのポッドキャストであるスパークキャスト（Sparkcast）の公開エピドードから、成長中のスポットライトがどのように従業員をソーシャルメディア部隊に変えようとしているかを垣間見ることができる。それは、従業員が商品のPR、店舗の宣伝、悪評への対策に活用される未来の到来だ。

ウォルマート以外にも、小売企業が従業員に自社のいいところを紹介してもらう動きは拡大している。ドーナツチェーンのダンキン（Dunkin’）は店舗従業員4人に報奨金を支払い、TikTokで自身の仕事を紹介してもらっている。ゲーム販売チェーンのゲームストップ（GameStop）は最近、従業員をTikTokのダンスチャレンジに参加させた。Amazonにも「FCアンバサダー」という部隊がいる。報酬と引き換えに、フルフィルメントセンター（FC）での日常をツイートする倉庫労働者たちだ。

ウォルマートはスポットライトを従業員の大部分に拡大する計画を正式に発表したわけではないが、積極的に検討しているようだ。ソーシャルメディアマーケティング責任者のザカリー・ローンズ氏は11月、ポッドキャスト「クリックス2ブリックス（Clicks 2 Bricks）」で、「時給制の従業員の一部に拡大する話を進めている」と語っていた。ブランドネットワークスのジルバーマン氏もスパークキャストで、「（スポットライトプログラムを）成長、進化させ、いつか150万人の従業員全員が利用できるようにしたいと本気で思っている」と話している。

ウォルマートは従業員インフルエンサープログラムを従業員に力を与える手段と定義している。ローンズ氏はクリックス2ブリックスで、「我々は彼らの声を求めている。彼らのコミュニティに関連があることを語り掛けてほしい」と話していた。ウォルマートは従業員の平均時給をようやく14.26ドル（約1400円）に引き上げたところで、病欠した従業員を罰したことでも非難を受けている。ソーシャルメディアで自身をよく見せたい動機は十分だ。

スポットライトの前身

ウォルマートはソーシャルメディアの力を明確に理解している。2011年以降、全米に5000近くある店舗すべてが地域密着型のFacebookページを運営している。当初マイ・フェイスブック（My Facebook）と名付けられたこのプログラムはマイ・ローカル・ソーシャルに改称され、その後ほかのソーシャルチャネルに拡大。インスタグラムやTikTokに地元のウォルマートが現れるようになった。

店舗はコンテンツの投稿に関して全面的に自主性を与えられており、ほとんどのコンテンツは会社の承認前に投稿される。ローンズ氏はクリックス2ブリックスで、投稿後にコンテンツをチェックするモデレーションチームがあると述べている。同氏はさらに、マイ・ローカル・ソーシャル・アプリには「キーワードにフラグを立てる」アルゴリズムがあり、「不快な言葉などが含まれている場合、コンテンツが公開されないようになっている」と説明した。ただし、「ブランドに適さない」という理由で、会社が投稿の削除を求めたことは1度しかない。

@justmeamandamarie

#duet with @brittanyhaines it’s a #Walmartdanceparty #dance #walmartsocialchamps #Snapshot

♬ Suit & Tie (feat. JAY Z) – [Radio Edit] – Justin Timberlake

マイ・ローカル・ソーシャルの投稿はボランティアだが、投稿者はピンバッジやTシャツなどの景品をもらうことができる。マイ・ローカル・ソーシャルのボランティアからスポットライトのインフルエンサーになったキャッスル氏は、自身が薬剤師として働くミシガン州フリントの店舗は特にソーシャルメディアに積極的だと話している。きっかけは地元で発生した水危機だ。キャッスル氏の店舗は水質検査、健康フェア、鉛中毒に有効とされる食品やビタミン剤など、コミュニティに提供できるプログラムをすべて紹介した。

ウォルマートでは、マイ・ローカル・ソーシャルを中心とした小さな「業界」が生まれている。まず、ブランドネットワークスがポッドキャストのスパークキャストを主催し、（ウォルマートの）イントラネットでも、その年にもっとも成功したソーシャル投稿を取り上げる「ポスツ・ザット・スパーク（Posts that SPARK）」という動画シリーズを公開している。ウォルマート自身もソーシャルメディアについての定期講座を開催し、ソーシャルメディアや著作権の専門家が従業員に講義を行っている。ローンズ氏によれば、最近、TikTokの従業員が講師として招かれたという。

さらに、マイ・ローカル・ソーシャル・アプリには白、青、銀、金のバッジから成るランキングシステムがある。各店舗の投稿がどれくらいリーチとエンゲージメントを獲得したかを基準に、四半期ごとにランキングが更新される。ローンズ氏はクリックス2ブリックスで、「ソーシャルメディアのチャンピオンになろうと手を挙げた人々がリーダーの階段を昇っている」と話している。「昇進が早まり、存在感を増し、幸せになっている」。

マイ・ローカル・ソーシャルからスポットライトへ

一方、スポットライトプログラムはマイ・ローカル・ソーシャルをさらに一歩進めたものだ。従業員が店舗のアカウントに投稿するのではなく、個人のソーシャルチャネルでウォルマートについて語るよう求められている。

現在のところ、スポットライトのインフルエンサーになることができるのは月給制の従業員のみで、労働力の大部分を占める時給制の従業員は対象外だ。ウォルマートは秋から始まるプログラムに参加してもらうため、キャッスル氏をはじめ、マイ・ローカル・ソーシャルでもっとも成果を出しているアンバサダーを勧誘した。

スポットライトには専用アプリがあり、従業員にさまざまな質問をすることで、「キャンペーン」のテーマに沿った投稿を促している。キャッスル氏によれば、ほとんどのキャンペーンは感謝祭、ブラックフライデーといった期間限定のイベントをテーマにしているという。スポットライトのアプリが「感謝祭の得意料理は？」といった質問を投げ掛けてくるのだ。TikTokのダンスチャレンジも取り入れている。ウォルマートは最近、従業員が創作した曲とダンス「ウォルマートホリデーシャッフル（#WalmartHolidayShuffle）」を公開した。スポットライトのインフルエンサーはアプリのプロフィール欄で、自分のスキルや性格、趣味を選択できる。「ベテラン」「歌／ラップ」「メイク」「ガーデニング」など多種多彩な選択肢が用意されており、プロフィールに合うキャンペーンがレコメンドされる。

ライアン・オーリック氏もマイ・ローカル・ソーシャルで活動していたスポットライトのインフルエンサーだ。オーリック氏はモダンリテールの電話取材に対し、ウォルマートのソーシャルメディア戦略は特に採用活動のプラスになると話している。同氏は2年前に投稿した動画を引き合いに出し、店舗のペンキ売り場から求人情報を紹介したと説明した。この動画は多くのエンゲージメントを獲得し、求職者からの応募が殺到した。「まさにひらめきの瞬間だった」。地元住民というつながりがあるからこそ、多くの人が引き寄せられたのだとオーリック氏は分析する。「人々は私をよく知っていた。見覚えのある顔だからこそ、立ち止まって注意を払うのだ。求人あるいは商品やサービスを売り込む企業のキャンペーンとは違う」。

オーリック氏は現在、ミシガン州の11店舗のデジタル業務を統括しており、ソーシャルメディアでの活動が昇進の一因だと断言している。「マイ・ローカル・ソーシャルを利用していたおかげで、上司の上司のさらに上司とつながることができた」とオーリック氏は話す。「あのプログラムのおかげで、私は注目され、関係を構築できた」。

スポットライトはオプトインだとオーリック氏は強調する。しかし、任意のプログラムであるにもかかわらず、ウォルマートの経営陣は間違いなくスポットライトの拡大に大きな価値を見出している。スポットライトの重要性に気付いたのはごく最近だとオーリック氏は話している。週2～3回のペースでスポットライトの電話会議に参加するよう求められたことがきっかけだ。「そのときようやく、会社が資金を投じ、成長を目指しているプログラムであることがわかった」。

エンゲージメントに対する報酬

スポットライトの投稿の大部分は個人的なコンテンツだが、ブランドスポンサーシップも増加している。ウォルマートは2020年11月、アクションフィギュアのブランド、ファンコ（Funko）とパートナーシップを結んだ。オーリック氏によれば、スポットライトのインフルエンサーはファンコの商品にまつわる投稿を依頼され、投稿のトップ10（エンゲージメントを測定するアルゴリズムが決定）が200ドル（約2万円）の報奨金を手にしたという。より高額なチャレンジもある。ホバーボードのブランド、ホバー1（Hover-1）のチャレンジでは、トップの報奨金額が1000ドル（約10万円）に設定されている。

キャッスル氏はこのような報酬について、ウォルマートが「本物のインフルエンサープログラム」をつくるための一歩だと述べている。「私たちの多くは自分のプロフィールを紹介するところから始めた。プログラムに本気で興奮し、自分たちの仕事を紹介したいと思ったためだ。そこから一周し、今度は報酬を手にするチャンスが巡ってきた。これは本当に喜ばしいことだ」。

ただし、金銭的な報酬の導入は従業員インフルエンサーの世界に新たな疑問を投げ掛けている。サンディエゴ州立大学の助教授として従業員アドボカシーの研究をするパトリック・テレン氏は、このようなプログラムが示唆するもっと大きな問題を懸念している。ウォルマートが述べている通り、プログラムの規模が大幅に拡大されればなおさらだ。

「ソーシャルメディアを積極活用している従業員もいれば、そうでない従業員もいる」。テレン氏はソーシャル投稿で成功を収めた従業員への報酬に言及し、「それをインセンティブとして提供するのは公平なのだろうか？ 私にはわからない」と問い掛けた。ソーシャルメディアの才能がある従業員は昇進しやすいと経営陣が明言すれば、問題はさらに複雑になる。「なぜ小売企業において『インフルエンサーとしてのスキル』が昇進と関係するのか、という疑問だ」。

たとえウォルマートのプログラムが任意であるとしても、厄介な前例になるのではないかとテレン氏は心配している。「危険な領域だと思う。もし私が助言者の立場だったら、距離を置くべきだと忠告するだろう」。

労働時間や情報開示の問題も

さらに別の見方をすれば、ソーシャルメディアで企業を売り込むことはひとつの労働形態であり、ブランドについて語ることで報酬を得ている本職のインフルエンサーもいる。そのため、従業員も同等の恩恵を受けるべきだと考える専門家もいる。ソーシャルメディアの情報開示について研究するニューハンプシャー大学の法学教授アレクサンドラ・J・ロバーツ氏は「『（本来の業務とは別の）空き時間に投稿してほしい』と従業員に言いながら、報酬を支払うべき本物の労働として扱っていない企業が増えているように見える」と指摘する。「『色分けされたランキングで能力を評価する』（と伝えること）は、『仕事に見合った報酬を支払う』（と伝えること）に比べると、労働への対価としてかなり弱いと思う」。

スポットライトが提起している厄介な問題がもうひとつある。情報開示のルールに関する問題だ。ウォルマートが公の場で従業員インフルエンサープログラムに言及することはほとんどないが、投稿の背後に従業員がいることは認めている。スポットライトアプリでは、「#IWorkForWalmart（私はウォルマートで働いている）」というハッシュタグを使わなければ、投稿がカウントされないようになっている。ハッシュタグ「#ad（広告）」の従業員インフルエンサー版だ。

ブランドスポンサーが付いたキャンペーンになると、もう少し複雑になる。たとえば、ファンコとのコラボレーションでは、従業員は「#IWorkForWalmart」に加えて「#FunkoPop（ファンコポップ）」を使用するよう求められた。つまり、従業員たちはウォルマートで働いていることを明示しつつ、その投稿にはスポンサーとしてファンコが付いており、スポンサードにスポンサードが相乗りしているかのような奇妙な状態だ。これではどこまでの情報開示が必要かよくわからない。

ロバーツ氏は「この問題に関する前例をあまり見たことがない」と話す。「もしウォルマートなどの企業がこのような慣行を拡大していけば、近い将来、米連邦取引委員会（FTC）から追加の指針が示されるだろう」。重要なのは「その情報を開示することが投稿や宣伝に関する消費者の理解に影響を及ぼすか？」という質問の答えだ。「もし影響を及ぼすのであれば、その情報は開示すべきだ」。

小売業界で拡大する現象

現在のところ、従業員インフルエンサーを抱える企業は少数だが、トップゴルフ（Topgolf）からファーウェイ（Huawei）まで急速に広まっている。TikTokをスクロールしているとき、企業の任務としての投稿とオーガニックな投稿を見分けるのがどんどん難しくなっている。従業員によるオーガニックな投稿が解雇につながったケースさえある。「多くの企業がウォルマートが用いているような順位表を導入し、従業員が金銭的な報酬、景品、賞を目当てに競争できるようになっている」とテレン氏は話す。「このような慣行がどんどん広がっているように見える」。

しかし、こうしたプログラムの成長には落とし穴もある。従業員によるソーシャルメディアの投稿は、それが本当にオーガニックな場合しか効果を発揮しないとテレン氏は指摘する。もし近い将来、あらゆる企業が全従業員にインセンティブを与え、職場についての投稿を促すようになれば消費者は賢くなり、「そうしたプログラムは価値を失うだろう」。

@walmart1026

Start everyday with a strong Walmart cheer 💛 #regrandopening #walmartsocialchamps

♬ original sound – walmart1026

プログラムが重要なPRツールになる可能性もある。何か悪いことが起きたときにスポットライトのキャンペーンを始動し、ウォルマートをもっと良く見せる投稿を従業員に求めることも可能だ。自分の仕事が好きだと発言する従業員がひとりでもいれば、たとえその従業員が多数派に属していなくても、企業を批判することははるかに難しくなる。Google Playのスポットライトアプリの説明には「チャレンジのテーマは商品、サービス、ブランドの評判など」と書かれており、アプリの用途が「ブランドの評判」であることを示唆している。

モダンリテールが取材したウォルマートのインフルエンサーは、会社についていいことを語るようあからさまに求められたことはないと口をそろえる。オーリック氏によれば、スポットライトアプリでは一連の質問が用意されているが、「『Xについて語ってほしい』という要求はまったくない」。

フォロワー数が採用指針に？

サウサンプトン大学のマーケティング学教授ジェイワント・シン氏は、ブランドが企業PRのためにインフルエンサーをどのように利用しているかを調べている。シン氏は実例がいくつかあると述べ、2019年にマクドナルド（McDonald’s）がインドでマサラドーサ・バーガー（南インドの伝統食風のハンバーガー）を発売し反発にあったあと、現地のフードインフルエンサーたちと手を組んだ例を挙げた。ただし、企業がインフルエンサーを使って批判をかわすことは「めったにない」という。

スポットライトがウォルマートのPRツールになるかどうかはまだわからない。この現象がどのような影響を及ぼすかも不明だ。しかし、もし従業員インフルエンサーがはるかに広範な流行になれば、小売企業で働くという体験そのものに影響が生じる可能性もある。もし従業員インフルエンサーが主流の存在になれば、PRやメディア以外の仕事でも、ソーシャルメディアが採用決定の指針になるかもしれないとテレン氏は懸念している。「私が恐れているのは、どのような仕事でも、誰かを採用する前に、ソーシャルメディアのフォロワー数を確認するようになることだ。本当にそれでいいのだろうか？」。

一方、キャッスル氏はプログラムを広めようとしている。キャッスル氏はウォルマートのイントラネットサーバーで、スポットライトのインフルエンサーたちがソーシャルメディアの達人について語り合っていることを教えてくれた。「あの人はソーシャルチャネルでとてもクールなことをしているなどと話題にしている。より多くの人を巻き込み、参加させるための草の根運動のようなものだ」。

［原文：‘A true influencer program’: Inside Walmart’s growing army of employee TikTokers］

MICHAEL WATERS（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：分島 翔平）