エージェンシー問題を浮き彫りにした、ハーツの裁判の行方 : アクセンチュアはいかに振る舞うか?

ハーツ(Hertz)とアクセンチュア(Accenture)の法的争いが新たな段階に入った。アクセンチュアが裁判所に対し、ハーツの訴えを棄却するよう申し立てる意向を伝えたのだ。この出来事を見る限り、ブランドにとっては、コンサルティング企業とエージェンシーのどちらと仕事をしても(効率性という点で)大きな違いはないのかもしれない。

レンタカーチェーンを展開するハーツは4月、コンサルティング大手のアクセンチュアが契約上の義務を履行しなかったとして同社を訴えた。その義務とはハーツのウェブサイトとモバイルアプリのリニューアルで、ハーツは2016年~2018年にかけて3200万ドル(約34億円)以上をアクセンチュアに支払ったことが、裁判の過程で明らかになっている。一方、アクセンチュアは5月下旬、棄却を求める声明のなかで、ハーツの訴えは根拠のないものであり、未払いの請求金の支払いを求めて反訴するつもりだと主張している。

ただし、このようなトラブルはそれほど珍しいものではなく、クライアントとエージェンシーが最近取り組んでいる問題とよく似ている。その問題とは、プロジェクトの範囲と金額を決めることの難しさだ。

「このような意見の食い違いは、コンサルティングモデルに対する非難と捉えるのではなく、プロジェクトの範囲を決める作業をより慎重かつ適切に行うべきだという警鐘と考えるべきだ」と、独立系エージェンシーのマーカス・トーマス(Marcus Thomas)でパートナー兼最高クライアント責任者を務めるマーク・バッハマン氏はメールで述べている。

両者の関係に深い亀裂

クライアントがエージェンシーの請求金額を詳しく精査するようになった結果、両者の関係に以前より深い亀裂が入りはじめている。今回の訴訟も、そのような問題が直接作用した結果だといえるかもしれない。デジタルの興隆によって、プロジェクトの範囲と費用を決める昔ながらのやり方はもはや機能しなくなっている。米DIGIDAYが以前の記事で報じたように、10本のYouTube動画を作る仕事は、1本のテレビコマーシャルを作る仕事と同じではない。

今回の訴訟やアクセンチュアとハーツのあいだで見られる意見の不一致も、こうした時代の流れのひとつといえるだろう。変化を望むクライアントが提携先をエージェンシーからコンサルティング企業に変えても、期待していたほどの成果は得られないのかもしれない。

「ウェブサイトは、非常に複雑なソフトウェアの組み合わせで構成されている。何が含まれ何が含まれないのかについて意見の不一致が起こった例は、ハーツとアクセンチュアがはじめてではないだろう」と、バッハマン氏は指摘する。同氏の会社も、クライアントのウェブサイトとアプリの設計に取り組みながら、さまざまな問題に対応してきたという。

裁判の当面の争点

裁判の当面の争点は、アクセンチュアがハーツとの契約に違反したかどうかという点だ。アクセンチュアは棄却を求める声明のなかで、いかなるサービスの提供も怠らなかったと主張している。

「この状況は、一部のクライアントとマーケティングサプライヤーのあいだで敬意と信頼が失われたことを暗示しているのかもしれない。お互いが信頼を損なうような行動を取ることは、人生でもよくあることだ」と、クリエイティブエージェンシーのカットウォーター(Cutwater)でプリンシパル兼プレジデントを務めるクリスチャン・ヒューズ氏はメールで述べている。

この問題は一方だけに非があるというものではない。米DIGIDAYが以前報じたように、エージェンシーとブランドは、請求書の精査に関してさまざまな問題に直面している。

「エージェンシーやコンサルティング企業が、どこからどのようにお金を稼ぐのかという点が明確になっていなければ、懸念が生まれるのも当然だ」と、ヒューズ氏はいう。「その反面、多くの大企業は複雑な条件のRFP(提案依頼書)を作成している」。

「仕事の範囲」が最重要

たとえば、手数料だけでなく、外部のメディアや製造に関するコストにも120日間の支払条件を設定しているようなRFPは、一部の企業にとってコストがかかりすぎる場合があると、ヒューズ氏は話す。

「このような取引では、双方が最善を尽くして目の前の問題を解決しようとする体制が作られない」と、ヒューズ氏は指摘した。

このような仕事のRFPをエージェンシーとコンサルティング企業で比較すると、コンサルティング企業のRFPは技術的な話がはるかに多く、ブランドの全体的なビジネス戦略が盛り込まれるのに対し、エージェンシーのRFPはコミュニケーションに関する話が中心になると、エージェンシーの検索コンサルタントを務めるアビ・ダン氏はいう。とはいえ、いざ契約の段階になれば、エージェンシーでもコンサルティング企業でもそのプロセスは似たようなものになる。

「本当に重要な問題は、仕事の範囲だ」とダン氏はいう。「仕事の範囲が明確であればあるほど、問題が発生する可能性は低くなる。今回の場合、仕事の範囲がそれほど厳密に設定されてなかったのではないかと、私は感じている」と、ダン氏は語った。

一般に、コンサルティング契約においては、仕事の範囲は戦略を重視したものになっているが、エージェンシーとの契約では特定の成果目標(ラジオ広告1本、テレビコマーシャル1本など)として定義されると、別の検索コンサルティング企業は語っている。

「気にかけている人は少ない」

現在、コンサルティング企業はエージェンシーにとってかなりの現実的な脅威とみなされている。その状況を考えれば、エージェンシーがアクセンチュアとハーツの訴訟の成り行きに注目しても不思議はない。だが、情報筋によれば、エージェンシーはこの裁判についてあまり話をしていないようだ(ただし、多くのエージェンシーがこの件に関するコメントを拒否している)。また、検索コンサルタントらの話では、クライアントのブランドがこの件について話すのを耳にしたこともないという。

「(クリエイティブエージェンシーの)ドローガ5(Droga5)の件(アクセンチュアに買収されることが発表された)があったため、我々の業界で突然話題になってもおかしくない話だが、それほど気にかけている人はいないと思う」と、あるエージェンシーの情報筋は語った。

今回の訴訟がどのようになるかはまだはっきりしないが、その影響は、いまも続くエージェンシーとコンサルティング企業の競争に大きな影響を与える可能性がある。

「別のアプローチで問題を」

また、この訴訟の結果が、ドローガ5の買収によって今後どのようなことが起こるのかを知る手がかりになる可能性もある。先ほどの情報筋によれば、あるコンサルティング企業に買収されたクリエイティブエージェンシーで働いていたときには、不満を抱いていたコンサルティング企業のクライアントを満足させるための仕事を任されることが多かったという。

「我々は技術的なアプローチで問題を解決することができなかった。だが、全体の状況に光を当てながら、別のアプローチで問題を解決しようとしていた」と、この情報筋は語った。

Kristina Monllos(原文 / 訳:ガリレオ)