「ストリーミングサービスの技術革新は それほど早くない」 : あるアドバイヤーの告白

アドレサブルTVの広告は「馬鹿みたいに高額」になるらしい。

匿名を条件に本音を語ってもらうDIGIDAYの「告白」シリーズ。今回は、あるテレビ広告バイヤーが、英国の放送局が技術革新を急がない理由は、アドレサブルTVの前に立ちはだかる障壁にあると説明している。

なお、読みやすさを考慮して、掲載内容には若干の編集を加えている。

──アドレサブルTVの可能性はどれくらい大きい?

ここ英国では長いあいだ、主だった民放が3つしかなかったのが現実だ。そうしたビジネスでは急いで技術革新をしなくてもよい。テレビ広告バイヤーがお金を使う主たる場所を自分たちが占めているからだ。放送局にとって、ITVでもチャンネル4(Channel 4)でもスカイ(Sky)でも、広告料を値引きする代わりに私のような人間が持つクライアントのお金をある程度確保することは、はるかに容易だ。放送局同士のあいだの戦利品のシェアも現状維持のままだ。

そうしたシェアから逸脱し、アドレサブル広告のような何かに対応することは、各放送局の市場シェアにとってはリスクとなる。現状ではアドレサブル広告の割合は、我々がクライアントのために買っているもののなかでは小さい。それは、インベントリー(在庫)の多くが放送局のストリーミングサービスのなかにあるからであり、ストリーミングサービスの技術革新は思ったほどスピーディに進んでいない。アドレサブルTVにとっての課題はスケールだ。

──2019年、放送局はアドレサブルTVに多くを費やさなかったのか?

ITVは今年、アドレサブルTVについて市場をかなり騒がせた。チャンネル4は、ストリーミングサービスでのインプレッション購入をより容易にすべく、ザ・トレード・デスク(The Trade Desk)と手を組みはじめた。問題は、そうしたイノベーションが5年遅かったことだ。いま、英国のアドレサブルTVといえばスカイ・アドスマート(Sky Adsmart)だ。スカイ・アドスマートは2013年にサービスが開始されたが、いまだに多くのインベントリーと最善の購入プラットフォームと最強のデータセットを持っている。

ITVやチャンネル4のストリーミングサービスを定期的に見ている人は実際にはいない。そうしたサービスを見る場合、番組がはじまる前に、最大7本もの広告を見せられる。これは視聴の強制だ。これは従来型テレビと同じ体験だと放送局側はいうが、従来型テレビの場合、番組の合間にじっと広告を見ているのか、一度別のチャンネルに変えて番組がはじまったら戻すかを選択できるので、同じではない。放送局のストリーミングサービス体験は、消費者にとっては良いものではない。

──メディアバイヤーのあいだには、より多くのインプレッションを獲得できるという期待感はない?

広告体験が悪ければ、それはない。それに、買われたインプレッションが効果的でない可能性もおおいにある。だが、放送局は広告体験をあまり気にかけておらず、メディア予算のシェアを守ることをより強く意識している。

──スカイ・アドスマートがそんなに優れているなら、アドレサブルTV用の予算が増えないのはなぜ?

馬鹿みたいに高額だからだ。プラットフォーム経由でアドレサブル広告を買うために、インプレッション単価(CPM)が100ポンド(約1万4400円)を超えるという見積もりをもらったことがある。それだけのお金を使えば、日中の時間帯の標準的な広告のCPMが3ポンド(約432円)と低価格の従来型テレビで、欲しいものが何でも買える。

その上、従来型テレビは私が求めている特定のオーディエンスに到達できるだけでなく、アドレサブル広告キャンペーンに投じたものと同じ予算ではるかに多くの広告を購入できるし、そうして得たすべてのインプレッションのなかには、アドスマートで欲しかったのと同じオーディエンスがいるだろう。これは我々エージェンシーが抱える難問だ。アドスマートはクールな製品だが、値段が高すぎるし、テレビでいくらか浪費しても気にしない大手の優良広告主向けには作られていない。アドスマートは、テレビ広告を使ったことがなく、もっと安い費用で同じオーディエンスを獲得できると知らない広告主のためのものだ。

──スケールの問題はどうやって解決する?

人々がテレビを見るのにセットトップボックスでなくアプリを使うようになっていることが、メディアプランのなかでアドレサブルTVの順位を押し上げる要因になるだろう。サムスン電子(Samsung)はすでに、コネクテッドTVに関連した広告ビジネスをはじめ、その準備を進めている。それはプラットフォームなのだが、テレビのメニュー画面のホームページで広告主にインプレッションを購入させるよう、英国のエージェンシーへの売り込みが現在行われている。CPMは18ポンドほど(約2600円)で、アドスマートよりはるかに安い。ただし、アドスマートのほうがデータドリブンではある。

Seb Joseph(原文 / 訳:ガリレオ)