本記事は、FICC代表取締役社長と、VML Tokyoの代表を兼務する荻野英希氏による寄稿コラムとなります。

私たちが1日に見る広告の数は数千件。しかしごくわずかな例外を除いて、広告は自分とは無関係であり、欲求をまったく刺激されないものばかりではないでしょうか。電車に乗っていても、テレビを見ていても、製品やサービスの機能を訴求する広告ばかりが目につきます。このような広告は、ニーズが顕在化した消費者にしかアピールできず、市場の拡大やブランドの成長への貢献は見込めません。

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私たちの購買判断の多くは、欲求が先行し、あとからその正当化を行なっています。製品やサービスの機能や性能がどんなに優れていたとしても、ニーズが存在しなければ、それは購買を正当化する理由にしかなりません。機能の訴求では、ニーズが顕在化していない消費者の欲求を刺激することはできないのです。

ベネフィットの訴求は、ニーズが顕在化していない消費者の欲求を刺激し、市場を拡大させます。そして、同じ製品やサービスのカテゴリーだけでなく、同様のベネフィットを提供するものすべてを収益源とすることができるのです。機能よりもベネフィットを訴求するメッセージが効果的なのはこのためです。

消費者を主語にすべき

広告のメッセージがベネフィットを訴求しているか否かを確認するために、ひとつ簡単な方法があります。それは「メッセージの主語が消費者自身になっているか？」と問うことです。ベネフィットは機能を通じて、消費者の視点から得られる利得を表現しています。そのため、製品やサービスが主語である場合は機能、消費者が主語の場合はベネフィットを訴求しているはずです。

“メッセージの主語が消費者自身か？”

もちろんすべてのベネフィットを訴求するメッセージが、効果的に欲求を刺激するとは限りません。消費者が求めるベネフィットが訴求されていなければ、欲求を刺激することはできません。求められるベネフィットを訴求するためには、ターゲット消費者を理解し、正しく定義する必要があります。

ブランドはどのようなベネフィットをも主張することもできます。しかし、それが確かな機能に立脚していなければ、実際の提供が伴わないウソの主張になってしまいます。ベネフィットを訴求するためには、その提供が可能である根拠と、それを消費者が信じられる理由（RTB: Reason To Believe）を提示すべきです。

ブランドの独自性も大事

また、ブランドが選ばれるためにはベネフィットに独自性があることも重要です。ベネフィットが単なる機能ではなく、固有の特性に立脚していれば、ブランドは独自性の強いベネフィットを提供することができます。

もし、あなたがこの記事を電車のなかで読んでるのであれば、まわりの広告を見渡してみて下さい。メッセージの主語が消費者自身であり、便益を訴求しているものはいくつあるでしょうか？ そのなかでも、あなたの欲求を刺激する広告はどのようなものでしょうか？ メッセージの主語が何であるかという視点で見れば、効果的な広告のメッセージを簡単に見極められるようになるはずです。

Written by 荻野英希
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