エージェンシーで重要度を増す、ブランドセーフティ責任者:新しい役職の意義

クライアントが、自社の広告が怪しい場所に表示されないことを要求するので、より多くのエージェンシーが最高ブランドセーフティ責任者を雇い、好ましくない場所に広告が表示されてしまった場合に立ち向かう方法を指導するようになっている。

IPGメディアブランズ(IPG Mediabrands)のメディアエージェンシーUMは2018年4月第2週、ジョシュア・ローコック氏をグローバル・ブランドセーフティ責任者に指名した。ローコック氏は、「不適切な」コンテンツ内に広告が表示されることを防止し、クライアントのために安全手順を作成するというエージェンシーの取り組みをリードする責任を負う。

ローコック氏は、Facebookがユーザーデータをケンブリッジ・アナリティカ(Cambridge Analytica)に渡していた事件を例に挙げ、ブランドセーフティは複雑化していて、単にメディア投資を守ることだけではすまなくなっていると語る。「問題は、それが(プラットフォームで)機能しているか、あるいはそこからよりよい行動を引き出しているかだ。プラットフォームの次に、メディアパートナーやアドテク企業が来る」と、ローコック氏はいう。

他所でも同じ役割が

同じような役割がほかのところでも生まれている。グループ・エム(GroupM)の北・南米におけるブランドセーフティのマネージングパートナーを務めるジョー・バローネ氏は、2017年にこの役職に任命され、ビューアビリティ(可視性)や広告詐欺、広告が表示されるコンテキストなど、ブランドセーフティに関わる要素を集中的に扱っている。グループ・エムではさらに、専用のブランドセーフティ慣例を2016年に確立し、エグゼクティブバイスプレジデントのジョン・モンゴメリー氏がその指揮をとっている。

バンク・オブ・アメリカ(Bank of America)では、広告に関して自社が支払っている費用分の効果が確実に得られるようにすることを基本目標に、ブランドセーフティ責任者を雇用するプロセスを進めている。2018年はじめに開催された「モバイルワールド会議(Mobile World Congress)」のCMOサミット(CMO Summit)の講演で、バンク・オブ・アメリカのシニアバイスプレジデントであるロウ・パスカリス氏は、この役割は昨年のYouTubeでの広告スキャンダルのようなブランドセーフティに関わる問題への直接的な反応だったと語った。バンク・オブ・アメリカに人選やその後の進捗状況についてコメントを求めたが、回答は得られなかった。

アメリカ広告業協会(American Association of Advertising Agencies)は今週、広告主保護局(Advertiser Protection Bureau)の創設を発表した。ここには電通イージス(Dentsu Aegis)、ピュブリシス・メディア(Publicis Media)、グループ・エム、ハバス(Havas)、ホライゾン(Horizon)、IPGメディアブランズなどがメンバーとして参加する。それぞれの持ち株会社は、同局にブランドセーフティリーダーをひとり派遣し、安全でない環境に広告が表示されていることに気づいた場合に互いに通知し合うことで、クライアントのために協力する。

日和見主義の人々も

もちろん、日和見主義を決め込むものもいる。2017年にYouTubeで広告が不適切なコンテンツと一緒に表示されるという事件が起きたあと、多くのブランドがそこでのキャンペーンを中止した。だが、エージェンシーはこれを機に、自分たちは責任をおろそかにしてはおらず、ブランドセーフティを第一に考えていることをクライアントに思い出させた。とはいえ、ブランドはブランドセーフな環境を望むが、それに関連して割増料金を払うのは嫌がることが多いという現実がエージェンシーのバイヤーたちを苦しめている。

あるバイヤーは米DIGIDAYに対して、ブランドセーフティの危機は、エージェンシーに向けられる目がさらに厳しくなることにつながったと話す。使われるすべての費用を会計から全インプレッションのチェックまで、クライアントは以前にもまして細かいところに口出しするようになっていると、このバイヤーはいう。「私にとって、ブランドセーフティ担当の役割は、自分たちはすべきことをきちんとやっていると、クライアントに再度確信させることだ」。これはつまり、エージェンシーがクライアントを相手に自分たちの重要性や役割を弁護することを意味する。

米DIGIDAYが3月にメディアバイヤーを対象に行った調査で、ブランドセーフティへの懸念がエージェンシーによるメディア購入の方法に大きな影響を与えはじめていることがわかった。回答者の半数以上がブランドセーフティの責任はエージェンシーにあるといい、ブランドセーフティはブランドの責任だと回答したのは14%にとどまった。

サイロ化もまた問題

サイロ化もまた問題のひとつだ。多くのエージェンシーにおいて、ブランドセーフティの責任は複数の人間が分担して負っている。アイプロスペクト(iProspect)や電通イージスでは、自身の権限が及ぶ範囲にブランドセーフティが入っているデジタル担当者が複数人いる。権限をまとめて一括管理することに関する議論でよく聞かれる話は、ブランドセーフティの問題はひとつのブランド、あるいはひとつのエージェンシーについての問題ではないケースが多いということだ。

「この話から私が類推することは、クレジットカードを利用する場合だ。ここで詐欺が発生すると、全銀行が協力して対応や特定にあたる。これはすべての人にとってよいことだ」と、ローコック氏は語った。

Shareen Pathak(原文 / 訳:ガリレオ)