ジェネレーティブAIで生成したコンテンツが増えるに伴い、業界ではこの種のコンテンツの品質について、インベントリー（在庫）に投じられる広告費との関連から、疑問の声が上がりはじめている。

多くのインフルエンサーやマーケターがジェネレーティブAIを使ってコンテンツの規模を拡大するなか、エージェンシーたちはこうした傾向がメディア予算の無駄遣い、つまり偽の広告在庫や不正なインプレッションへの投資につながらないか検証を始めた。なかには、ブランドの価値を毀損しかねない素材の盗用や偽情報の裏付けに取り組むケースも見られる。

ジェネレーティブAIの副作用

スタグウェルグループ（Stagwell Group）傘下のエージェンシーであるロカリア（Locaria）でCOOを勤めるリンゼイ・ホン氏は、「AIで作ったWebサイトが増えており、無意味なインプレッションにメディア予算が流れているようだ」と話す。広告主はAIで作ったWebサイトを見極める力を養うべきと、ホン氏は強く主張する。

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また、広告費に加えて、無駄な広告制作というリスクもある。ホン氏は、「予算の無駄に限らず、制作の無駄にも目を向ける必要がある」と指摘し、「複数のバリエーションを瞬時に配信できる）DCO（ダイナミッククリエイティブオプティマイゼーション）技術がなぜ有効活用されないのか、心底不思議だ」とも語る。

ピュブリシス傘下のエージェンシーであるスパークファウンドリー（Spark Foundry）で、コンテンツイノベーション担当バイスプレジデントを務めるアンディ・マスキン氏はこう話す。「プログラマティック広告におけるコンテンツファームの問題は、ジェネレーティブAIの台頭で悪化する恐れがある。というよりも、すでに表面化している問題もある」。

実際、デジタルエクスペリエンスプラットフォームのオプティマイズリー（Optimizely）が300人超のマーケターを対象に行った最近の調査では、92％のマーケティング担当の幹部が「ジェネレーティブAIを活用して、テキスト、コード、画像、音声等、あらゆるコンテンツを生成している」と回答している。

飽和市場での広告投資

広告投資からより高い成果を得るために、エージェンシーはインフルエンサーマーケティング戦略やデジタルエクスペリエンスに注目している。

たとえば、2022年にホライゾンメディア（Horizon Media）が買収したフルサービスマーケティングエージェンシーのファーストチューブ（First Tube）は、デジタル体験とライブ体験のプロデュースに力を入れている。

「消費者を直接的にターゲットにするなら、現状ではライブのブランドエクスペリエンスが有用だ」と、ファーストチューブのアンドリュー・ベランボムCEOは話す。同氏は「AIを活用することにより、クリエイターはかつてないほどスピーディかつ容易にコンテンツを創作できるようになった。おかげで、娯楽の種類や時間の使い方の選択肢は増えるばかりだ。そしてコンテンツの量は今後さらに増えるだろう」と語り、「AIは（SNSで悪いニュースばかりを追いかける）いわゆるドゥームスクロールに拍車をかける」と指摘した。

質と量の乖離（かいり）

コンテンツ制作の側面では、広告エージェンシーのトレードスクール（Trade School）の創設者でプレジデントを務めるジェナ・フランコーニ氏が、「これはインフルエンサーのコンテンツを拡充し、デジタルメディアにおける真正性の必要性を訴える好機である」と述べている。同社は、独立系エージェンシーの22スクエアード（22squared）のコンテンツ制作部門として、2020年に親会社のガイデッドバイグッド（Guided by Good）の傘下に創設された。

インフルエンサーに対するトレードスクールのアプローチは、インフルエンサーやパートナーと提携してコンテンツ制作を後押しするものだが、それは「画一的なソリューションではない」とフランコーニ氏は話す。クライアントの目標に応じて、インフルエンサーのコミュニティと連携してスポンサードコンテンツを制作し、彼らのチャネルで配信するケースもあれば、コンテンツクリエイターと提携して、ブランドのオウンドメディア、またはペイドメディアキャンペーン向けにアセットを制作するケースもあるという。

「たいていはその両方だ」とフランコーニ氏は話し、「マーケティングチャネルや広告チャネル、あるいは配信面が多様化し、オーディエンスのセグメンテーションが精緻化するにつれて、有意義で魅力的なコンテンツを大量に提供する必要性は急激に高まっている。にもかかわらず、ブランドはリソースや制作予算が限られているため、コンテンツのニーズを十分に満たせずにいる」と言う。

実用性を理解するための必要経費

ジェネレーティブAIが広告費と制作プロセスにいくばくかの無駄を生じるとしても、それは企業がこのテクノロジーを我先にと試していることによる、一時的な現象かもしれない。あるいは、どのようなイノベーションにも言えることだが、その実用性を理解するための必要経費なのかもしれない。

スタグウェルのメディアエージェンシーであるアセンブリー（Assembly）で、ヨーロッパ担当の最高クライアント責任者を務めるフェミ・タイウォ氏は、この規模のジェネレーティブAIとコンテンツ制作は、「必ず広告費の無駄につながる」と述べている。

ジェネレーティブAIのイノベーションサイクルは実験段階のど真ん中だ。消費者が何にもっとも反応するのか、消費者のバナーブラインドネス（Webページ上の広告を無意識に無視する傾向）や広告疲れを克服させる鍵は何か。現状では何も分かっていない。

タイウォ氏は、「初期の段階では無駄な時間や出費に見えたとしても、将来的にポジティブな展開につながれば、長期的には報われるかもしれない」とも語る。「こうした実験の果てに、より優れたAIジェネレーティブ広告、それほど煩わしくない（そしてそれほど露骨でない）パーソナライゼーション、売上を促進する合理的なA／Bテストにたどり着けるなら、当初のコストはあながち無駄とばかりは言えないだろう」。

［原文：Media Buying Briefing: Agencies wonder whether generative AI leads to more wasted ad spending and production］

Antoinette Siu（翻訳：英じゅんこ、編集：島田涼平）
Illustration by Ivy Liu