IPG傘下のマーケティングコンサルであるマグナ（Magna）は最新の2023年広告予測リポートで、小売、ストリーミング、自動車産業の回復に後押しされ、今年の米国市場は回復するとの期待を示している。

2023年の見通しには「様々な経済シグナル」が含まれているが、これらの分野におけるオーガニックグロースが経済の不確実性をある程度緩和してくれるだろう、とリポートは指摘している。2022年後半に広告支出が大きく減速したにもかかわらず、米国のメディアオーナーの売上は2022年に6％増加し、総額3150億ドル（約41兆8000億円）に達した。

ブランドはメディアミックス最適化に注力

オーシャンメディア（Ocean Media）のCEO、ジェイ・ランガン氏が米DIGIDAYに以前語ったように、エージェンシーは、不確実な時代にはクライアントが支出を控えると予測している。同氏は、より強くなるブランドは、さまざまな予算に対するシナリオプランニングと、パフォーマンスやデータに基づいてメディアミックスを最適化することに注力していると述べている。

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ランガン氏は以前、「景気が上向いたときに素早く立ち上がる準備をしておきたいものだが、これはカテゴリーによって異なる可能性がある」と述べていた。

全体として、マグナは、市場が過去最高の3260億ドル（約43兆2600億円）に達し、全メディアの広告売上が今年3.4%増加すると予想している（これは、以前の予想の3.7%をわずかに下回る）。政治的イベントとオリンピックを除く非周期的な広告費は、今年5.2％増加するが、2023年には選挙や主要な国際的なスポーツイベントなど周期的なイベントがないため、これらのイベントが行われる年に対し、約70億ドル（約9300億円）の広告費が除外される。

マグナのグローバルマーケットリサーチ担当エグゼクティブバイスプレジデントを務めるビンセント・レタン氏は、「毎年が記録的な年だ」と話す。「米国の広告市場は成長を続けている。経済に関してはあらゆる懸念があるが、今年も成長が続くと考えられる」。

消費財分野でecが活発化

リテールメディアネットワークや広告付き動画ストリーミングの成長は、市場の回復に寄与するオーガニックグロースの要因のひとつだ。自動車産業も回復基調にあり、自動車販売台数は再び増加し、（前年の）第4四半期にはメディアオーナーもそのカテゴリーでの広告費の回復を確認している。

「我々は、一時的な景気後退の際にも、（それらが）マーケティングと広告の成長を維持するオーガニックな原動力であると信じている」とレタン氏は述べる。

リテールメディアネットワークに関しては、デジタルメディアへのBTL（テレビ、新聞、ラジオ、雑誌のマスメディア4媒体以外）のマーケティング予算が今年の成長を後押ししている。消費財（CPG）分野の多くでeコマースが活発化しているため、店頭マーケティングからリテールメディアネットワークへの予算の再配分が増えるとみられる。

マグナは、リテールメディアの広告売上が15%増加して、2023年には410億ドル（約5兆4400億円）に達すると予測している。さらに、2023年には検索とeコマースの広告フォーマットは10%増加し総額1250億ドル（約16兆5900億円）となり、最大の広告フォーマットの座に君臨するとみている。

ストリーミングは手頃な選択肢に

広告付き長編動画ストリーミングは、ディズニープラス（Disney＋）やNetflixの広告付きプランのおかげで拡大している。これらは、視聴者数単位で高価になるリニアTVと比較して、ブランドにとってより身近で手頃な選択肢になりつつある。

リニアTVネットワーク、AVOD（広告付きビデオ・オン・デマンド）やFAST（無料の広告付きストリーミングTV）チャンネルを含むクロスプラットフォームの全国向け長編動画広告は、438億ドル（約5兆8100億円）で安定する見込みだ。AVODとFASTチャンネルによるストリーミングのオーガニックグロースは20％増加し、5％減と予想されるリニア広告売上のオーガニックな減少と価格設定の弱さを相殺するとみられている。

さらに、旅行とエンターテインメントは支出がある程度伸びると予想されるが、消費財、レストラン、小売ブランドは困難に直面しそうだ。また、フォーマット別では、デジタル広告はよりオーガニックなフォーマットの採用で9％の成長が続く一方、リニア広告フォーマットは不透明な経済情勢の影響を受けやすくなり、4％減少の見込みとなっている。

次回のマグナ広告予測は、2023年6月に発表される予定だ。

［原文：Magna 2023 forecast paints a resilient U.S. market, thanks to retail media and streaming］

Antoinette Siu（翻訳：藤原聡美／ガリレオ、編集：分島翔平）