もしもアナタが「自分はブランドスペースで頭の切れるアジャイルなディスラプターであり、ミレニアル世代をターゲットに影響力のあるオーセンティシティをもつ……」てなことを話していたら、ホイット・ハイラー氏はひと言もの申さずにはいられないだろう。いま並べた言葉のなかのいくつか、いや実のところすべてがバズワードである。

ケンタッキー州のエージェンシー、コルネットでクリエイティブ・ディレクターを務めるハイラー氏は、バズワード撲滅に向けて活動している。11月から、コルネットは有害で混乱の元凶となるバズワード文化を風刺し、撲滅するための「マーケティングバズワード罰金箱」を販売開始した。これらの用語は厚かましくも業界に定着してしまっているといい、ハイラー氏はこの罰金箱を「品のない言葉専用の箱だが、投資の面ではかなりのハイリターンだ」として売り込んでいる。

コンセプトはシンプルだ。従業員がマーケティングバズワードを口にするたびに、罰金箱に1ドル（約100円）入れなければならない。ちなみに「ミレニアル」という言葉の値段は、2ドル（約200円）だ。

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「マーケティングバズワード罰金箱」は19.99ドル（約2000円）で販売しており、対象となるマーケティングバズワードや略語は、500語以上に上るという。「オーセンティーシティ」、「エンパシー」、「ブランド体験」、「POV」そして「ソートリーダー」などは一例だ。

「（バズワードは）ときとして、混乱を招くことがある。代理店のマーケターたちは『ブランドフィルム』という言葉を使いながら、実際にはYouTube動画を制作している。そして、目にする記事や報告書はみな『ミレニアル』の文字が並んでいる」とハイラー氏。「だからこそ、我々はバズワードに四苦八苦している業界や同業者の力になっていきたい」。

このアイデアが浮上したのは昨年の5月。コルネットの従業員が「みな新しいマーティング用語をコンスタントに学んでいかなければいけない」と、冗談で話していたことがキッカケだ。しかし、そのアイデアはしばし保留となった。現在に至るまで、同エージェンシーが「マーケティングバズワード罰金箱」のプロモーションを実際に開始することはなかった。

当面、コルネットが制作したのはバズワード罰金箱を風刺的に商品レビューしたWebサイトのみだ。書き込みレビューには、ある技術責任者からの「役員室の破壊部隊だ」といったものや、チーフトランスメディア・ストーリテラーによる「この罰金箱はエージェンシーのストーリーテリングに変革をもたらすものだ」といったコメントが寄せてある。

同氏は「これはエージェンシー文化の一部にすぎない。嫌気がさしたら、面白おかしくしてしまえばいいのだ」と話した。

Yuyu Chen （原文 / 訳：Conyac）